IP炼金术让迪士尼96年屹立不倒
作者:唐子晴
2020-01-06
摘要:“欢笑是无止尽的,想象力是不衰的,而梦想则是永恒的。”创办人华特·迪士尼(Walter Disney)的名言,点出这家百年娱乐老店的魔力,让粉丝离不开、走不掉,不只···

在这里,比迪士尼乐园更像梦幻世界。放眼望去,仙度瑞拉身穿一席蓝色礼服、漫步等待王子归来;为了爱妻筑梦的卡尔先生,带着房子上演天外奇迹;还有不爽离开漫威,无声抗议的蜘蛛侠……这些人都是疯狂粉丝,自费数千美元、花了大把时间精心打扮,只为高度还原心仪的角色。

走进迪士尼两年一度弥漫着魔法的粉丝盛会——D23博览会,这场为期3天的迪士尼庆典如今已迈入第6届,即便一天门票就要89美元,全球数万名粉丝抢破头也要朝圣。

这里距离世界第一座加州迪士尼乐园路程不到半小时,迪士尼将未来计划发布的新电影、新剧集,甚至是没有公开过的预告片通通搬到D23场内,更把屏幕上的巨星请到现场,诉说着接下来将在迪士尼发生的,下一个传奇般的故事。粉丝就是见证经典横空出世的第一人。

“欢笑是无止尽的,想象力是不衰的,而梦想则是永恒的。”创办人华特·迪士尼(Walter Disney)的名言,点出这家百年娱乐老店的魔力,让粉丝离不开、走不掉,不只举家大小去玩游乐设施,还甘愿再掏腰包报名“铁粉体验嘉年华”。因为在各种人物、故事、宇宙里,总会有一款IPIntellectual Property,知识产权)是你的菜。

 

IP是火车头

在交错轨道上带领迪士尼奔驰

回想一下,在你的人生轨迹里,是否多多少少都有迪士尼的身影?

从米奇、巴斯光年到美国队长,迪士尼如今市值已超过2000亿美元,十几年间翻了整整5倍,在2018年营收更高达594.34亿美元,

交出了有史以来分数最高的一份成绩单。若把迪士尼的品牌看作一列高速行驶的火车,那车头就是万变不离其宗的经营核心——内容ip,传递给消费者的方式则如同车底的轨道。

早在60年前,华特迪士尼就为这复杂的“交通运输系统”绘好蓝图:“电影”是第一条,也是最核心的轨道,通过在世界各地的影院上映,故事能一次触及范围最广的观众,主宰娱乐产业;而“电视”、“主题乐园”、“商品”、“出版”及“音乐”这五条轨道并存,奔驰的火车让不同领域的娱乐事业间的关系环环相扣。

用“长江后浪推前浪”恰恰总结了迪士尼的IP策略。自制也好、收购也罢,迪士尼对“新IP”的扩张从未停止;另一方面,如何活化“旧IP”并且延续它的生命周期,是迪士尼当前积极面对的议题。

刚度过人类第二个千禧年的迪士尼,因缺乏IP,动力一度严重不足,尽管手上有自家电视频道(Disney Channel)与ABC集团(含ESPN),和各式周边商品的经济收益,但一如《海底总动员》等真正红翻天的经典作品,其实是皮克斯(Pixar)制作,而当时两者只是合作关系。

 

疯狂收购新内容

IP新拍法延寿命

一列没有动力车头的火车,轨道再多也无法前进。认清这点后,2005年就任的华特迪士尼董事长兼CEO罗伯特·艾格(Robert lger)开始了漫长的IP扩张之路,而2006年堪称其转折点,以74亿美元把皮克斯纳入囊中,让“童话梦”往外扩张一圈。

3年后,颠覆大众认知的纯粹童话形象,“英雄阵营”和“星际战役”开始加入米奇帝国。迪士尼前后以42.5亿和40.5亿美元收购漫威及拥有《星球大战》不败神话的卢卡斯影业;2019年,再以713亿美元的天价收购21世纪福克斯集团,此后,连风靡全球的《阿凡达》都是迪士尼的了。

“花了那么多钱,却买到一堆‘二线’英雄。”迪士尼重金买下漫威,当时却被分析师看衰,原因是众英雄中最火的“X战警”版权被21世纪福克斯买下;复仇者里虽有“美国队长”与“浩克”,前者却早被看作过气的老英雄,浩克的电影发行权也掌握在环球影业手里,更别说没拿下热门角色“蜘蛛侠”了。

究竟艾格的盘算是什么?这步棋,其实正象征着米奇帝国从此不再只面向幼龄儿童与女性,开始汇集不同的宇宙,跨越性别与年龄,通吃全部的观众。

有“说故事高手”加持,漫威怎么可能会把故事说坏?漫威被纳入迪士尼后,至今已经发行了16部英雄电影,这一些被嘲笑是不如X战警的“二号”角色,翻身成拥有数亿粉丝的“一线”巨星,《复仇者联盟:终局之战》在全球创下超过28亿美元的票房,成为史上最卖座的电影。

外媒BuzzFeed指出,光是迪士尼自己拥有的动画卡通角色,就已经高达800个;而漫威旗下人物,如今也已经超过8000个,随着21世纪福克斯并入迪士尼旗下的,还有X战警、死侍两大经典角色回归漫威,眼看原有的漫威宇宙发展已经吿一段落,不禁让影迷们期待新旧角色有机会能擦出更多火花。

迪士尼不只懂“买”IP,他们也努力试图让旧角色延续生命,从动画选题翻拍的“真人电影”,就是再贴切不过的例子。

虽然每一部迪士尼公主系列动画,都已经称得上经典,但搭上好莱坞“旧片重拍”的趋势,迪士尼也选择把具备共同记忆的卡通影视,翻拍成符合现代人口味与价值观的大片。

近年已有《魔境梦游》、《仙履奇缘》、《美女与野兽》等实例,2019年,迪士尼更一口气推出了威尔·史密斯出演的《阿拉丁》、斥资4500万美元制作的真人版《狮子王》,以及鬼才导演蒂姆•波顿执导的《小飞象》。2020年,《花木兰》真人版也将上映,由中国演员刘亦菲主演,让旧IP翻新的经典故事吸引到更广的华人市场。

迪士尼甚至通过集结公主们专属的小宇宙,也可以让往日脍炙人口的旧IP重获新生。在去年上映的《无敌破坏王2》里,包括白雪公主、长发公主、冰雪女王艾莎在内的14位公主,一次凑齐出现,剧中设计了相当符合现代价值观、引人发噱的自嘲台词:“是不是每个人都认为,你的难题都是靠男人解决?是的话,你就是公主没错!”

迪士尼抢占主流市场的野心,从未停歇。作为两年一度的IP誓师大会,过去D23最受瞩目的不外乎Disney Studio电影发布会,向外界描绘接下来两年电影故事的布局,而今年的重头戏不只如此。

 

Disney+打通与粉丝的秘诀,提高IP命中率

眼看全球内容产业的巨头各自倾力打造专属的OTTOver the top)服务生态系,米奇帝国则让Disney+发布会成为主角,抢在D23博览会首日打头阵。发布会现场,迪士尼重金打造令粉丝疯狂的影集内容预告轮番上阵,找来数十位国际巨星穿插出席,让尖叫声此起彼落。至此,Disney+无非是 D23的最大亮点。

Disney+为何成了米奇帝国的核心业务?

这得从迪士尼过往最赚钱的事业“电视频道”说起,电视频道原本是故事接触消费者日常最有效的方式,但在迪士尼与消费者之间,还夹着像有线电视系统业者的第三方角色,且单靠收视率,无法真正了解到消费者喜好。

直到去年3月,面对北美市场“剪线潮”涌现,迪士尼大动干戈地调整了组织架构,成立全新部门“直接服务消费者与国际业务部(Direct-to-consumer and international)”以更快地做出决策反应,而Disney+ESPN+Huluhotstar等迪士尼旗下视频串流服务,全都隶属于该部门负责。“借此我们可以直接跟消费者对话,从消费者的回馈得知到底什么内容是受欢迎的、什么不是。”迪士尼直接服务消费者及国际部主席凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)说。

 D23的发布会上,内外齐发、好莱坞式的重量级舞台,宣高视频串流平台会是百年娱乐帝国未来两年布局全球的核心战略之一。

迪士尼的最终目标,是源源不断地找到能蔚然成风的潜力IP,通过各种方法深化和消费者之间的连结。Disney+这条由迪士尼百分百主导的“新轨道”,将是他们能驶向消费者心中的最关键一步。

IP之路上,迪士尼未曾停下脚步,未来,他们将握有好莱坞46%的票房,还有谁能阻挡?

 

Ip新战略一:直接面对消费者

挟独家原创火力,让粉丝黏住Disney+生态系

“每当提到Apple TV+,我都会小心翼翼地回避。”华特迪士尼公司董事长兼CEO罗伯特·艾格(Robert lger),在4月接受《彭博社》的一次采访中,提到自己在苹果董事会中尴尬的位置。

910日,苹果在加州总部的乔布斯剧院内,宣布 Apple TV+将以每月4.99美元的“市场最低价”,抢先迪士尼串流平台Disney+111日上线。演变至此,间接宣高了娱乐帝国和科技巨亨的竞争迈向白热化;艾格也几乎在同一时间宣布退出苹果董事会,终结“剪不断,理还乱”的关系。

迪士尼大动作地与苹果分道扬镳,可以解读成是为了壁垒分明的竞争态势;进一步来看,Disney+是迪士尼十年磨一剑、直击消费者的“秘密武器”,不容许中介者影响成功的机会。

Disney+总体运营支出,将在2020年约达10 亿美元,到了2024年才会开始获利。”今年4月,Disney+正式登场,公司高层却在事后的投资者会议上开诚布公的指出,这项新服务预估在上线后五年内“只赔不赚”。迪士尼的坦诚,不禁让人好奇他们非做Disney+不可的原因。

从财务结构来看,包含有线电视在内的“媒体网络”一直是他们最赚钱的事业,2018年营收达240.5亿美元,占总营收41%。这个能赚钱并广泛触及观众的事业,如今却碰到一道难以越过的鸿沟。市调机构eMarketer指出,2022年美国将有25%的用户“切断”有线电视服务;而迪士尼的收视大户多分布在北美市场,2018年的数据就显示其北美有线电视订户数不留情地下滑了3%

“市场开始下滑,这是毫无疑问的事实,但有线电视不会消失,Disney+将填补有线电视营收的缺失。”迪士尼直接服务消费者及国际部主席凯文·梅尔说道。与前途未卜的有线电视产业相反,OTT影音市场一片生机盎然。

迪士尼预估,2020年全球线上影视服务的订阅户数将达8.1亿,对比业界龙头Netflix,目前会员数为1.51亿,这无疑意味着家大业大的迪士尼对吞下这块大饼,势在必得。

电影终结的故事,Disney+予其重获新生

迪士尼做OTT,和Netflix、苹果、亚马逊有什么差异?最大区别是这几年近百岁的娱乐巨擘身上自带的内容优势,让他们才起跑就能瞬间爆发。Disney+上线之际,一举囊括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理频道等5个品牌,共计7500部电视节目及500部电影的“强大火力”。

而让OTT平台业者拼命较劲的“原创内容”,迪士尼也没落于人后,Disney+上线第一年将投入10亿美元,以制作独家原创影集及电影,在D23会场上,就可以见到堪比电影制作的华丽阵容。这位IP帝王的野心,可不只收订阅费这么简单。

“我可以向你保证,漫威在Disney+上的每个节目,不管是制作还是故事,都可以和电影相提并论。”漫威影业总裁凯文·费奇(Kevin Feige)郑重强调,霸气的言词让现场的粉丝们惊呼连连。为什么呢?多数观众会熟悉漫威,几乎都是先从“电影”开始,开启10MCU (漫威电影宇宙)的《复仇者联盟》,已经成为漫威的经典代表。

钢铁人、美国队长、绿巨人浩克、黑寡妇,甚至是反派角色恶作剧之神洛基,每一个都有全球等级的魅力。随着今年4月份《复仇者联盟:终局之战》 刷新全球票房,同时延续10年的MCU也跟着落幕;迪士尼却不打算就此放手,要让每一个高人气IP延续生命——在Disney+推出众多独立影集。像是美国队长下台一鞠躬后,接手其盾牌的《猎鹰与寒酷战士》;绯红女巫与幻视相爱而延伸出的《汪达幻视》;恶作剧之神独立故事《洛基》;脑洞大开的MCU平行世界《What If?》等。

电影结束后看不到的剧情,粉丝心中的粉红泡泡,都搬到Disney+中呈现。“这些节目非常重要,它们将改变和延续我们现有的角色,深化每一个故事,并对MCU的未来产生影响。这是漫威要做的事,而它只能在Disney+上做到。”除此之外,费吉也加码宣布,将再推出3个新角色的独立影集­­——《女浩克》、《惊奇女士》和《月光骑士》,未来这些角色都会和电影连结。

“电影”和“Disney+”的联手威力,让走红娱乐市场的故事线和IP寿命“承先启后”,也将角色置入更广阔的发展空间,不只会发生在漫威宇宙,未来任何迪士尼的故事都有可能这么做。

Disney+帮你贴标签,走到哪、偶像跟到哪

然而,Disney+对整个集团的意义绝不只如此,该利器还有一项更大的任务:direct to customer(与消费者面对面),这也是所有以消费者的娱乐为志业的公司最在意的事,因为观察顾客的消费习惯、站在同一立场思考,才能透彻了解他们所爱,接着“精准营销”,一出手就百发百中。此时,消费者留下的“足迹”就至关重要,留住并运用数据资料是迪士尼当前优先考量的目标。

过去若要了解消费者对某一IP的接受度,会通过“电影票房”、“电视收视率”、“乐园参访人数”与“商品销量”等整体数字判断,不过这些都只是观测群体动向的风向标,无法就个别消费行为深入剖析。“我们将通过Disney+的数据分析,来识别、细分,或因为对整体品牌、某一内容的好感而成为用户;但是每个人的口味都大不相同,于是,迪士尼必须致力“细分”每一个群体,并找出他们加入Disney+理由,才能从而通过不同的渠道加深与一个个观众的连结。

想象一下,未来走进迪士尼乐园前,若输入Disney+帐号,乐园就知道你是皮克斯的忠实粉丝,帮你贴上“喜欢胡迪”标签;系统App也将发出通知,提供通往玩具总动员设施的路线及排队资讯,加赠一张购买胡迪周边产品的优惠券……这“定制化”的场景,未来可能真的会发生。

Disney+必须变成皮克斯动画、星球大战、漫威独占的服务,我们不会在别的平台提供这些内容产品。”艾格道出自己的决心。迪士尼不只一次强调目前没有比Disney+更重要的事情,因为这正是96IP帝国转型挥出的第一剑,也是最关键的一剑。

没有合作伙伴,单打独斗也稳操胜算,因为在老少通吃的Disney+身后,还有“兄弟姐妹”加持助阵:专攻体育的ESPN+、主打大众市场的Hulu,预估3个平台的订阅户数量将在2024年合计来到1.08亿-1.62亿名,奋力追上Netflix现在的脚步。

面对OTT这一战,迪士尼正以独有的姿态傲视串流视频红海,在各据山头的群雄间攻下一席之地。

 

ip新战略二:把电影搬出银幕

1:1超拟真星战游乐园,愿原力与你同在!

放眼望去,一台《星球大战》中的经典太空飞船“千年鹰号”伫立石林中,仿佛下一秒舰长韩索罗和副手丘巴卡就会从身边经过,带你开启一趟宇宙之旅,不少游客们难掩兴奋得拍照打卡留念,在社交网站动态上赞叹到“Disney turns dreams into reality !

斥资10亿美元打造的“星球大战:银河边缘(Star Wars: Galaxy's Edge)”园区,今年5月刚在加州迪士尼乐园开幕,是迪士尼史上最大单一园区投资案、腹地超1.46万平。高度还原电影情境,里头每一个细节呈现别出心裁的巧思,让人得到置身于《星球大战》壮阔世界的感受。

在世界第一座迪士尼乐园问世64年后,这是米奇帝国最新的尝试——不再只将IP融入游乐设施的设计上,而是重现IP世界,邀你走入故事现场,直接成为其中的一部分。“这里是世界上最快乐的地方”,迪士尼向来如此形容自家的主题乐园。

迪士尼是创意高手,也是塑造“IP体验”的专家。这一家要制造欢乐的企业,该怎么进一步让消费者直接体会?迪士尼乐园就是最好的例子。

“在2018年,全球有超过1.5亿人来到迪士尼乐园里,每一个人都有属于自己的故事。”迪士尼乐园、体验及消费品主席包正博(Bob Chapek)强调,无论你是谁,当你来到迪士尼乐园,总能和你最爱的角色零距离接触、找出与故事产生共鸣的珍贵回忆。

除了遍布美国、法国、日本、中国香港及中国上海5处的“金字招牌”迪士尼乐园外,还有由其他大大小小主题构成的游乐园,像是在美国炙手可热的教育型乐园Epcot、类似动物园的迪士尼动物乐园……迪士尼在世界各地共成立了14个游乐园。这些“体验场域”变现能力相当惊人,除了门票收入,乐园内总是有着许多IP周边独家商品,让游客花钱不手软。

数据会说话,乐园向来是迪士尼第二大的营收来源,2018年共为他们赚进195.7亿美元,占整体营收的34%。值得注意的是,乐园到访人数向来只涨不跌,2016年却遭遇瓶颈。主题乐园协会(Themed Entertainment Association)统计指出,香港和巴黎的迪士尼乐园在2016年的入园人数下滑尤其严重,跌幅高达10%

虽然这状况在2017年恢复正常,已经嗅到警讯的迪士尼为了再次点燃吸引力,2018年宣布在未来5年内,将砸240亿美元在全球5大迪士尼乐园和度假村上,敦促景点设施全面升级。

“我们做了调查,问大家最想要什么?上百万人告诉我,他们想要直接进入故事中体验,星战园区便因此诞生了。”包正博语毕,在D23台下热情的粉丝们一阵欢呼。

如何让星战在地球重现、游客参与其中?

只要你去过迪士尼乐园,就不难意会这家百年企业融合、发挥IP的一贯设计:把角色置入在游乐设施上,如加州迪士尼乐园里的摩天轮“Mickey's Fun Wheel”,中央就摆着庞大的米老鼠,体验却不离传统的游乐设施本身。

也或许是大坂环球影城“哈利波特魔法世界”的操作太过经典,面对典范转移,这一次,迪士尼采用与往常截然不同的做法,让游客直接走入电影情境中,把“体验感”放到最大。

那为何选上《星球大战》?其实早在1987年,《星球大战》的IP已悄悄投入迪士尼乐园中,只是规模难以让人印象深刻、主题的整体性不足。

纵使迪士尼并未明说,但到2012年收购卢卡斯影业后,《星球大战》系列一直是迪士尼继漫威后的第二大电影摇钱树,归因于星战历史悠久的品牌:其故事创作至今长达42年,在美国具有不可撼动的“国民地位”。

另一方面,星战的周边商品一直有极强的变现能力,光是20152016年,其周边赚进的收入就高达50亿美元,同年推出的《星球大战:原力觉醒》票房也不过才20.66亿美元。

“接下来最难的地方,是考虑哪些东西要被放在乐园里、又该怎么做?”包正博一语道破困难之处。人们实际走访园区不难发现,“体验”二字如实贯彻着整个园区,但体验的方式却有千奇百种,冲击游客的感官。

绝地武士手上注入强大原力的高雅光剑,在铁粉心中有着不可撼动的神圣地位。园区内最令人啧啧称奇的,是迪士尼允许游客“光剑DIY”, 让互动感更深:步骤上遵循每一位绝地学徒打造光剑的仪式,当拔起剑柄的那一刹那,仿佛你就是绝地武士团的一员。即使自己动手打造光剑比官方做好的光剑贵了70美元,还是有大批游客抢着买单。

更别说进入1:1的千年鹰号亲手操控飞船,或者在星际港口中的市集漫步,把长相奇特的外星宠物带回家;甚至口渴了,还可以喝到天行者路克的生活饮品“塔拉海兽绿奶”,以及经典的蓝色“班萨奶”。

2019年会计年度第三季(4-6月),在星战园区的带动下,迪士尼乐园、体验与产品部的总营收高达66亿美元,较去年同期小幅增长7%,而全球第二个星战园区也在今年8月底于奥兰多迪士尼魔法王国乐园开幕。在D23会场上,迪士尼甚至公开星战太空舰旅馆的打造计划,试图满足粉丝们沉浸于“电影体验”的意犹未尽。

从虚拟世界到真实体验,在制造无穷欢乐、塑造难忘回忆,并让IP能量源源不绝的大道上,娱乐帝国的脚步从未停歇。


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