数据主宰观点:浅析品牌资产量化
作者:保罗·W·法里斯
2019-11-22
摘要:品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌资产(Brand Equity)是一种战略性的关键资源但却很难将其量化。许多学者采用不同的方法来衡量该资产,然而迄令为止仍然未找到一种普遍被人们接受的方法。迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象,不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制,赋予其不同的含义,给出了不同的评价方法。

 

品牌资产评估目的何在?

品牌的价值是多少?

一个品牌包括公司的名称、标识图像以及产品、服务或提供物在消费者心目中所处地位的感知。品牌不仅体现在广告、包装和其他营销方式中,而且已经成为一种与客户进行联系的重要媒介。不仅如此,一个品牌还包含了公司对的产品、服务或产品在质量、功能和其他价值维度上所做的承诺,而这些承诺会进一步影响到客户选择哪种产品。当客户相信某种品牌并感到其能为自己带来更高价值时,那么他就会选择与该品牌相关的产品,而不选竞争对手的产品。即使在需要支付更高的价格时,这类顾客依然会采取上述做法。当一项品牌承诺不只是针对某一特定产品时,其管理者通常会利用这种品牌优势进入新市场。基于上述讨论可以得知品牌能够为管理者带来较高的价值,也就是所谓的品牌资产(Brand Equity)。

尽管如此,品牌能够为企业创造的价值是难以衡量的。当一家公司并购另一家公司时,营销者必须从整体的角度来分析合并商誉,进而明确被并购者的品牌能够为公司创造多少价值。以上所提到的合并商誉是确定并购价的一个重要因素。由于商誉是并购方向被并购方支付的超过有形资产价值的那部分价格,而且品牌是公司无形资产的重要组成部分,所以通过计算商誉可以得出品牌资产组合的价值。当然,在合并的过程中品牌并不是唯一的无形资产。一般而言,商誉不仅包括公司品牌,还包括知识产权和其他形式的无形资产。在评估公司价值时,经济周期、投资者的“热情”以及其他无法与品牌的固有价值相区分的因素都会影响到无形资产的价值。

从顾客的角度而言,品牌的价值可能是他愿意为拥有品牌名称的商品支付的价格,而且该价格远高于没有品牌商品。营销人员通过评估这些额外收入来了解公司的品牌资产。尽管如此,他们在评估的过程中仍然会遇到各种各样的困难。这是因为每个人对于不同品牌在感知、评价标准、估价决策以及意向对购买行为的影响程度上各不相同。

理论上,营销人员可能通过夸大总体偏好的方式来评估客户愿意为特定品牌支付的总超额费用。即便如此,我们仍然无法获得全部品牌资产的价值,除此之外,品牌价值不仅包括顾客愿意为每一件与品牌相关的产品所支付的额外费用,还包括购买量的增加。一个成功品牌会使产品或服务的需求曲线发生显著地右移。于是在这种情形下,公司不仅能提高产品价格(价格从P变成了P',见图1),而且还能增加需求(需求量从Q变成了Q')。因此,本案例中所讨论的品牌资产被认为是有品牌时的收益(P'*Q')与没有品牌时的收益(P*Q)之差,即图1的阴影部分。(当然,本案例主要是用收益来衡量公司品牌资产。事实上,我们也可以用利润或利润的现值来衡量。)

事实上,公司很难找出其所面临的需求曲线而且营销决策者也很少采用上述方法。由于品牌的一项非常关键的资产,因此许多营销决策者和研究者纷纷通过各种方法来衡量品牌资产的价值。

例如,戴维·阿克(David Aaker)利用品牌的十要素来评估品牌价值。比尔·莫兰(Bill Moran)用品牌资产指数模型来获取产品的三个重要方面:有效市场份额、相对价格以及持久度。苏姆·艾拉瓦蒂(Kusum Ailawadi)和她的同事对莫兰的品牌资产指标进行了重新定义,并指出增加竞争市场中资金量的莫兰指数可以帮助找到一个更准确的品牌价值评估模型。营销公关代理机构扬雅集团(Young &. Rubicam)建立一种品牌资产标量模型(该模型受版权保护)。资产评估标量模型从差异性、相关性、尊重和认知四个维度来衡量品牌价值。从概念上来讲,品牌资产就是公司有品牌和没有品牌时所创造的价值之间的差异。我们很难想象一家公司没有品牌会是什么情况,同样,你也可以想象衡量品牌资产价值的难度。

最后,组合分析法也可用于评估一个品牌的价值,这是因为营销人员可以用组合分析来测量品牌对消费者偏好的影响程度,同时消费者在购买行为的决策过程中也会利用组合分析来对各种购买因素进行权衡。

 

品牌价值估值究竟如何测评?

不同模型有优势也有弱势

品牌资产十要素:营销学教授和品牌咨询顾问戴维·阿克强调品牌的十要素可以用于评估品牌资产的价值。这些要素分别是差异性、满意度/忠诚度、感知质量、领导力/流行度、感知价值、品牌个性、企业形象、品牌知名度、市场份额以及市场价格与分销覆盖。阿克认为任何权重都具有一定的主观性,且不同行业和产品类别所具有的品牌属性特征也各不相同,所以他没有对这些特征进行简单的加权汇总。相反,他对每个要素都做了相应的跟踪记录。

品牌资产指数:营销执行官比尔·莫兰用品牌资产指数来衡量产品的三个重要方面:有效市场份额、相对价格以及持久度。

品牌资产指数(I= 有效市场份额(% X 相对价格(I X 持久度(%

有效的市场份额是一个加权平均数,是对某品牌在所有竞争细分,市场中所占份额的加权汇总,而其相应的权数为该品牌在每个细分市场上的销量占总销量的百分比。如果一个品牌在 A细分市场上的销量占总销量的70%,并且市场份额为50%,而在B细分市场上的销量仅占总销量的30%,市场份额也只有20%。据此我们可以得出,该品牌的有效市场份额为:(0.7X0.5+0.3X0.2= 0.35+0.06 = 0.41,表示为41%

相对价格是商品价格间的比率,即某品牌商品的价格与市场中同类产品平均价格之比。例如,某个品牌产品的单价是2.5美元,而其竞争产品的均价为2美元,那么该品牌的相对价格为1.25。我们将其称之为溢价。相反,如果某个品牌产品的价格只有1.5美元,而竞争产品的均价仍为2美元,那么此时的相对价格则为0.75,说明该产品以折扣价进行销售,相对价格的计算公式不同于某一品牌价格与市场均价的比值。与后者不同,使用该方法的一个好处就是公司或其竞争者的市场份额不会影响品牌资产价值的大小。

持久度是用于衡量顾客保留程度或顾客忠诚度的一种方法,它表示来年将会重复购买公司产品的客户占现有客户的百分比。 

示例:ILLI是一种保健饮料,它的两个主要市场分则是美国的东部城市和西部城市。ILLI在西部市场的销量占总销量的60%,并且该饮料的市场份额为30%;而在东部市场,ILLI的市场份额达到了50%,而销量占公司总销量的40%。

有效的市场份额和通过品牌销售比例加权后的细分份额是一样的。

西部=30% X 60%=0.18

东部=50% X 40%=0.20

有效的市场份额=0.38

市场上保健饮料的平均价格只有2.00美元,因此ILLI可以从中获得价格溢价。一般情况下,公司的售价为2.50美元。那么其相对价格为2.50/2.00或1.25美元。

假设ILLI当年的消费者中会有一半的人会在来年进行重复购买,据此我们可以得出忠诚度指数为0.5。

通过以上信息,我们可以算出ILLI的品牌资产指数为:

品牌资产=有效的市场份额X相对价格X持久度

=0.38 X 1.25 X 0.5

=0.2375

毫无疑问,营销人员希望找到品牌资产指数三要素之间的相互关系。如果提高某品牌产品的价格,可能会在增加相对价格同时降低有效市场份额和持久度。这种做法会从总体上为品牌带来积极的效果吗?营销者通过对提价前后的品牌资产指数进行评估就能找到该问题的客案,有效市场份额和相对价格——会导致需求曲线发生变化(需求曲线是产品价格和销量间的关系曲线)。莫兰在他的资产指数结构中增加了一个时间维度,即通过每年的顾客保留率来描述这两个因素之间的关系。

艾拉瓦蒂(Ailawadi)和她的同事们指出增加品牌竞争市场中资金量,可以增加一个品牌的资产指数,进而找到一个更好的品牌资产评估方法。同时,她还认为与产品单价相比,总收益(相对于其他同类产品而言)能够更好地体现出某一品牌的资产价值。主要原因是收益不仅是价格与销量的乘积,而且能够反映出需求曲线的变化而非需求的变化。

品牌资产标量:扬雅集团(Y&R)是一家销售代理机构,它开发了一种用于衡量品牌强度和价值的工具,即:品牌资产价值标量(Brand Asset Valuator, BAV)。Y&R利用BAV从以下四个维度来研究顾客对品牌的感知,分别是:

差异度(differentiation):定义品牌特征并使该品牌区别于其他竞争品牌。

相关度(relevance):品牌对于某一消费者的适应性和相关性。

尊重度(esteem):消费者对品牌的尊重和喜爱。

认知度(knowledge):消费者对品牌的理解程度和认知广度。

Y&R坚持认为上述标准能够解释,隐藏于品牌强度和市场活力背后的些重要因素。例如,强势品牌在这四方面的得分都非常高。处于增长期的品牌在差异度和相关度的表现要高于认知度和尊重度,而那些衰退品牌却呈现出了一种与成长品牌完全相反格局,即拥有较高的认知度和尊重度,但是在是异度和相关度上表现较差。

虽然品牌资产标量是Y&R公司的一项专利工具,但是它所包含的概念已经得到了广泛的应用。许多营销者使用这些概念来进行独立的研究,并对某些特定品牌相对于其竞争者的价值进行判断评估。飞利浦消费电子类的利昂·拉姆塞勒(Leon Ramsellar)用四个关键指标来评估公司的品牌资产价值,并提出一些常见的问题。

独特性:这个产品是否能为我带来一些新的东西?

相关性:这个产品是否与我相关?

吸引力:我是否想要这个产品?

可信性:我是否相信这个产品?

虽然拉姆塞勒的这种方法明显不同于Y&R的品牌资产标量,但是我们可以从中看出二者都涉及了产品的差异度和相关度,因此,差异度和相关度在品牌资产评估中起着不可或缺的作用。

品牌评估模型:品牌战略机构Itetbrand公司,在它的品牌价值评估模型中引入了财务结果和预测,这模型不仅包括审查公司的财务报表和分析市场动态与品牌的获利能力,还包括把归属于有形产品的利润与归属于品牌的利润相区分,其中有形产品包括资金、产品、包装等。同时,它还利用品牌强度和风险对公司未来的利润和贴现率做出了相关预测。Interbrand 公司通过上述方法来评估品牌价值,并且每年都会公布全球最有价值品牌前100强的排行榜。

组合分析:营销人员利用组合分析来衡量消费者对产品、服务或提供物属性的偏好,这些属性包括特征、设计、价格或地理位置。他们可以通过品牌和价格这两个关键属性来洞察消费者对品牌价值的估值,并据此了解客户愿意为该品牌支付多少溢价。

 

品牌战略量化有难度

但内涵概念可量化

品牌战略是一个非常广泛的领域且包含着许多概念,其中有些概念是可以量化的。从严格意义上来讲,品牌战略并不是一个可以量化的指标

品牌特征:品牌特征是营销者对理想品牌的一种愿景,即公司关于实现市场品牌洞察力的目标。所有物理、情感、视觉和文字方面的信息都是为了实现这一目标。这些信息具体包括名称、商标、文字以及其他营销方式。因此,品牌特征并不是一个可以量化的指标。

品牌定位和品牌联想:品牌定位和联想是指消费者对公司品牌相对于竞争对手品牌的真实感知。品牌定位经常通过多维空间图中的产品维度来进行衡量。如果在很长段时间内品牌的定位保持不变,那么我们可以把这些维度称为可量化指标——与产品的感知定位图类似。

产品差异化:虽然产品差异化是营销学中的一个常用术语,但是却没有一个被广泛认可的概念。差异化除了“不同”外,还涉及到产品的独特属性,而这些属性可以提高消费者的偏好或需求。由于这些真实或能被感知的属性并不是单一不变的,所以很难对他们进行量化。换言之,虽然像价格这类特定属性是可以被量化并服从拟线性偏好模型(即无论增加或减少总是好的),但是产品的其他属性不能用数字来分析或者属性都无法产生偏好(例如某种食物的香味)。基于上述原因,产品差异化并不是一个量化指标,甚至还有人将其称为一个“毫无意义的术语”。

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