逆境决策,疫情下独角兽们的信念排序亮相
作者:杨少强
2020-06-03
摘要:企业可以依照所处情境,讨论先顾哪个利害关系人的优先顺序,但绝不能陷入顾公还是顾私二选一的陷阱,否则,失去社会支持的反作用力,会带来更惊人的损失。最后,···

要理解一家企业跟人,就要看他在逆境时的抉择。当人身处低谷,资源有限,他得依照自己的信念,排出优先顺序。

在疫情时,公司该保员工,还是保股东利益?家族企业要顾家族,还是顾企业?生意该做大,还是该做精?这些问题没有标准答案。现在,许多著名企业在这些十字路口上都做出取舍,通过观察他们的不同选择,我们可对企业经营有更通透的理解。

疫情让大多数人苦不堪言,如果你的公司此时单季还能获利数十亿美元,你是要用来防疫救人,还是照顾自家股东?

赚钱该顾社会或顾股东?

亚马逊捐钱抗疫,救人救己

苹果保股东,着眼竞争自保

亚马逊选择前者。这家全球电商龙头今年第一季净利25亿美元。但CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)宣布,将把下一季公司约40亿美元的营业利益,全数用来对抗疫情,包括购买大量防护物资及测试剂。

苹果选择后者。今年最新一季公司净利约112亿美元,苹果宣布将派发季度股息0.82美元,同时还打算花500亿美元买回自家公司股票。

亚马逊获利抗疫,苹果赚钱顾股东,双方各有论述逻辑。

对亚马逊而言,它的原因一是:救人救己。亚马逊因疫情导致不少业务停摆,例如在法国,法院裁决亚马逊只能接受必需品订单,该公司仓库也被迫关闭。

疫情一日不散,亚马逊业务无法顺利开展。因此它将获利用于抗疫,让疫情早日结束,才能脱离苦海。

二为收买人心:亚马逊主要收入来自欧美,它的业务横跨物流、金融、云端,被舆论指为垄断,美国总统特朗普就多次公开批评亚马逊和贝佐斯。在此局面下,亚马逊须重视公众形象,以免主流民意跟政客联合声讨。

相形之下,苹果没有这两个压力:

第一,疫情打击轻。苹果主要是卖手机,第一季产品营收只微降约3%,同时间印度iphone销售还增长79%。疫情对苹果打击不像亚马逊沉重,因此它不像亚马逊一样,有“救人救己”的诱因,捐款手笔也相形见绌。

第二,无反垄断之忧。世人皆知手机已是红海市场,苹果、华为、三星等诸多企业厮杀,“反垄断”很难扣到苹果头上。它不须收买人心,赚钱自然有诱因先顾自己。

以理性角度判断,苹果的抉择合乎逻辑,而且从另一角度看,若苹果将获利全数捐出,就是在燃烧自己成全别人,在激烈竞争的市场,它被淘汰的机率将因此增加。由此角度看,苹果顾股东不能说完全是错的。

不过,苹果因此遭骂,在Reddit论坛上,网民指责苹果赚大钱,却只顾派股息、买自家股票,对社会苦于疫情视若无睹,形象受到影响。

再来一次,面对这场公、私之争,我们该怎么想此事?

其实,若只是想要顾公,还是顾私,就会陷入决策陷阱。

我们得认清:企业的利害关系人,绝对有社会大众,它是公,也是私。

表面上看,股东或客户是企业最直接的利害相关人,经营者责任就只有照顾好这些人。就如诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)所说:“企业唯一的社会责任就是赚钱。”

不过,企业能壮大,除了自身竞争力,也脱离不了社会大环境的支持。以亚马逊来说,若网络未普及,电商也做不起来;对苹果而言,没有前人发明手机,以及无数先烈推广,智能手机也不可能一步登天。

就如一本畅销书作者,就算文笔再好,若大多数人是文盲,谁会去买书?天才作家也是社会教育普及化的受惠者。任何企业能生存,都脱离不了社会的无形支持。

在上述大前提下,企业可以依照所处情境,讨论先顾哪个利害关系人的优先顺序,但绝不能陷入顾公还是顾私二选一的陷阱,否则,失去社会支持的反作用力,会带来更惊人的损失。最后,变成多输局面。

大衰退,该不该裁员?

Uber裁员转向远程工作

丰田不裁但重整时间管理

511日,优步(Uber)客户服务部负责人召开一场三分钟的视频会议,她表示公司因疫情导致客户量大幅减少,将裁掉3500名员工,她直接在视频中说:“今天就是你们在优步工作的最后一天。”

另一幕是丰田汽车。社长丰田章男说,在疫情冲击下,很多公司为求快速复苏,因此牺牲雇佣关系。他并不赞成这种做法,“员工不是成本,员工是持续改善和驱动成长的源头。”丰田章男如是说。即使面对2020年营业利益预期将衰退八成,公司仍坚持不裁员。

很多人直觉反应是:优步是新创公司,若不裁员就可能立刻陷入生存危机,但丰田不同,判断此事得用资源决定。甚至会再延伸解读:优步就是短视,危机时只会裁员;丰田则重视长期,即使危机也不裁员,是良心企业。

这些推断可能都太快,我们得看的是,这两大企业搭配裁员的后续动作。

两家公司看似不同的抉择背后,其实都有一个共同的关键字:重整。

这次疫情导致优步裁员,但该公司经营者也表示,从在家上班到远程工作成风潮,他们认识到,未来组织人力精简后,可以改用远距工作,与聘用海外人才,把组织人力做出再优化。

丰田这次不裁员,但也做了时间重整计划。丰田章男说:“这次疫情让我们有全新角度去看待现行管理方式,要在正确时间正确利用,丰田管理者不该把所有时间花在出差和开会上。”

丰田章男以自己为例,他把开会时间减少到30%以内,要求所有纸本文件缩减一半以上。以前员工要找他报告,须花一周到两周做简报,“现在我只用视频就能和各地员工开会,不用纸本就能听简报,我能省下时间思考丰田下一步走向何方。”

如果你通过裁员,就只是为了成本降低,确实长期会损失更多,但若借此去重新布局调整组织,则是有可能让企业变更好。你的出发点,才会真正决定你的策略是否是“长期策略”。

如同这次疫情冲击,许多企业拼命保住员工,善心当然值得尊敬,但仍须自问:除了坚持不裁员,经营者有想过组织重整吗?有考虑改变工作形态吗?有没有制定能让公司继续走下去的转型计划?

把这些想透了,你的团队才可能走到未来,并且不浪费这次危机带来的调整机会。

消费糟,客户做广或做深?

Netflix走过扩张,改做“专”

迪士尼断炊更要低价做广

线上影音龙头网飞(Netflix),4月宣布发行10亿美元无担保债券,用于购买内容、影视制作。在疫情下举债扩大业务,已属异常。它还在5月下旬宣布,将询问过去一年从未使用过该平台的订户,是否愿意保留订阅。若用户没有回复,它将自动取消其订阅。

虽然过去一年从未上网飞看片的客户,可算“僵尸会员”,毕竟他们仍在付钱,网飞大可睁一只眼闭一只眼。尤其在迪士尼、苹果等对手拼命冲会员数下,网飞反而在“裁(会)员”,更属奇事。

至于对手迪士尼,疫情爆发后,旗下《花木兰》等电影全部撤档、六大主题公园全部关闭,收入几乎断炊。5月时迪士尼发行110亿美元债券,以应付日常支出,现在它会员数为5400万。

我们该如何理解此事?先看网飞的论述。

网飞显然正在走“专”的路线,它在影音平台会员数扩张阶段,走的是“大众化”路线,也吸收了很多一般客户。过滤掉僵尸会员后,网飞留下的将是核心死忠会员。

核心客户要的是更精确的服务。网飞“裁会员”后,可把有限资源更精准的对他们提供服务,不用浪费资源把所有客户都顾好。针对爱你的人,好好去深耕,而不是把资源花在那些认为你可有可无的客户上。

这和网飞“砍影集”策略,可谓是一脉相承的。网飞向来砍影集不手软,旗下作品常活不过三季,没有结局就被腰斩。这些影集大多数收视情况平平,它们就像“僵尸影集”,只有少数客户偶尔会点进去看。

砍掉这些影集,网飞就可把资源留下来服务核心客户。近来网飞推出叫好又叫座的《猎魔士》,这部改编自波兰奇幻小说的作品,成为网飞史上最受欢迎的新影集。

与其拍十部僵尸作品,不如拍一部《猎魔士》;与其收十个僵尸会员,不如绑一个核心客户,让后者贡献更多营收;在选择要扩张之前,先决定哪些事情不要做,网飞的思维其实一脉相承。

相较之下,迪士尼如今推出的线上影音月费7美元,远低于网飞的13美元。研究机构莫菲纳森(Moddett Nathanson)预估,迪士尼推出线上影音头两年,将带来88亿美元运营亏损。这种低价促销策略,正是迪士尼走大众化的证明。

这代表,迪士尼不知道做专的好处吗?

其实,我们应该要这样看,做广与做专,并不是二取一的选择题,而是要依照该公司当时的阶段状况来判断。网飞曾经也是先走大众化路线,先做广,积累到上亿用户数,才开始收敛做专;而迪士尼现在在线上影音服务市场,只是后进者,目前用户数逾5400万人,不到网飞的三分之一,自然得打低价促销策略。

每种路线,在不同时期,都有不同战略意义,最后能让大家分出高下的,除了策略外,更多是决定执行到位的程度。毕竟,要自己挥刀砍掉用户数与泡沫营收,能做到的人绝少。

环境巨变激起传贤动机?

三星结束李氏掌权、

海底捞找新掌门都源于恐惧

上述三个问题,我们都看到了不同抉择,但这一题,我们看到相同的答案。

三星和海底捞有何共同点?答案是:他们都在疫情时宣布,不当家族企业。

56日,三星电子副董事长李在镕宣布:“不会将经营权交给自己子女。”这意味着长达82年的三星王朝,不再有第四代家族继承人。

海底捞创办人张勇,4月底宣布退休,并启动接班人计划:所有员工都有机会成为公司下一任掌门。张勇在公开信说:“我们期望通过这个计划找到一位爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性的领导者。”

产业背景虽不同,李在镕与张勇却几乎同时做出“传贤不传子”的决定。这或许源自“恐惧的力量”——经营者怕自己变成公司发展的阻力。

三星近来业绩不佳,2019年三星电子净利创十年来最大降幅,今年3月初推出新手机S20,在韩国首日销量和上部手机相比几乎腰斩。而李在镕本人还有行贿前总统的官司缠身。

李在镕坦承,这一切争议来自三星的继承权问题。在宣布子女不会接班后,他说:“以后不会再有这些纠纷。三星今后不会再做任何违法或道德上有争议的事。”

海底捞也受疫情影响,今年1月起在中国店面几乎全数关闭。最新财报显示该公司在一、二线城市的店面营收成长率已在衰退,去年原材料与员工成本增长60%,高于营收成长的55%

张勇在公开信说,他担心他学习能力跟不上,“我们(共同创办人)四人还特别害怕,我们成为企业发展的绊脚石。”因此他打算用十年观察,在所有员工里选出下一位接班人。

这次疫情让更多企业看到,未来的不确定性太大,它们必须尽快交棒,让更有体力与专业的年轻人接棒。

只是,家族企业就该赶快交棒职业经理人吗?这就是让一个企业不再走旧路最好的抉择吗?

答案并非这么绝对。

关键仍在于,交棒者是否先认清:自己要延续的是企业生命,还是家族荣耀。

若是前者,公开透明的人才抉择,变得格外重要,也要有优秀的第二代能引领转型,像李在镕祖父建立三星,父亲李健熙打造成韩国最大财阀,到第三代李在镕还能成一方之霸。只是上述案例,多属凤毛麟角,所以这次三星才决定要转让职业经理人操盘。

毕竟,家族荣光是建立在企业之上。“覆巢之下无完卵”,没有企业,家族荣光也无从延续起。

把上述这点想透,很多答案自会浮现。如张勇在公开信说:“如果十年以后,海底捞有幸依然存在,假如我们有机会挑到一位优秀的继任者,”对他是莫大的成就,届时他将在退休晚宴上和家人与朋友狂欢。

若企业只限有血缘关系者才能经营,只能寄望下一代能继承上一代的商业天赋。然而上一代的经营才能,是无法直接转移给下一代的。企业能传承的,只有“制度”,而这也须创业者把“延续企业”当作比“延续家族”更优先的目标。这正是李在镕与张勇告诉我们的一堂课。

李在镕与张勇,不再延续家族,改为延续企业,因此他们“传贤不传子”。在他们看来,如此才能让企业在竞争环境下存活。

或许十年后回过头来看,通过疫情转型趁早交棒,会是我们做过最好的决定。

附录

独角兽企业裁员顾观感传统巨企救自己

企业

裁员做法

Airbnb

1.被裁员工可带走电脑

2.放弃竞业协议,新公司很幸运拥有他们

3.建网站帮离职者找到工作

4.工作不满1年离职也能难道股票

优步

裁员6700人,CEO放弃基本薪资到年底

IBM

为被裁员提供医疗保险补贴到2021.6

日产

裁员集中在欧洲等市场表现不佳之地

美国医疗集团HCA

过去多年获利如今获政府纾困贷款并裁员引员工抗议

美国第二大租车公司赫兹

裁员以保现金后声请破产

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