男女有别的消费行为
作者:苏若娴
2020-06-06
摘要:通过深入了解男性消费行为与习惯,可望为品牌带来更多的收入。

美国宾夕法尼亚州的消费者调查公司First Insight,在一年半前调查了1000名消费者的线上和线下购物行为。结果发现,男性不太爱用亚马逊网站来货比三家,而且其订阅亚马逊Prime服务以及有进行过网上购物的人数都明显比女性低。

40%的女性会频繁使用手机上网,男性只有22%。调查还显示男性有42%可能会买到原价零售商品,只有18%可以买到折扣品;女性可能会买到原价品的则有31%,可以买到折扣品的为38%,可见女性对价格更敏感。

 

消费行为男女大不同

谈到男性的购物行为,First Insight创办人皮绰(Greg Petro)指出:“男人是目的驱动型的……,他们偏好去实体商店触摸和感受,而且他们喜欢直接购买,再把物品带回家。”该公司的这份调查报告建议,企业可据此调整不同商品在实体店面的库存,例如,门市可以减少女性商品的种类,把空间留给更多种类的男性商品。

去年欧洲电子商务新闻的资料显示,英国平均22%的消费者会在社交媒体上认识商品后 进行线上购买,这个现象在女人(29%)、城市人(38%)、和年轻人(48%)身上格外明显。

此外,美国加州的手机游戏市调公司Liftoff 统计了近两年的购买数据,发现女性在免费手游买道具等虚拟物件的比例为16.7%,比男性高了79%。可见男性在社交媒体或手机游戏的购物动机仍不如女性。

 

《男人买,女人逛》

宾夕法尼亚大学沃顿商学院一项名为《男人买,女人逛》(Men BuyWomen Shop)的研究以电话随机询问了全美1250名消费者最近一次的实体购物经验。结果发现,购物对男人来说是一种任务,他们去商店购买事先想好的物品,买到后绝不久留,正如一名受访男士所言:“我们到商店买到了东西就走人,因为还有别的事要做。”

女性会从人际交往的角度看待购物,她们在乎销售员是否够重视自己;男性则更常将购物当作不得不做的任务。因此,男性有29%认为“难以找到靠近商店入口的停车位”是购物时最严重的问题,产品缺货也会导致5%的男性顾客流失。

美国女性消费者保护组织WomenCertified 的创始人帕西Delia Passi)认为,在史前时代女性是采集者,男性是狩猎者;所以前者走进商店会浏览各种商品,而后者则会直接锁定特定产品所在的货架。医学研究也发现女性比男性拥有更好的周边视觉,这有利于她们进行采集。

此外,女性已有好几个世代都担负了购物的职责,因此男性购物的兴趣自然也会减弱。 判定不同性别的顾客是一件相对简单的事,参与《男人买,女人逛》研究的加拿大咨询公司 VerdeGroup总裁柯特妮(Paula Courtney)表示:“将男性和女性顾客区别对待就可取得更大的成果……如果你比别人在策略上多用点心就能获得竞争优势,那么何乐而不为?”

 

探索新世代消费者

年轻世代的男性可能也有和传统男性相异的购物习性。按照英国巴克莱银行(Barclays)的标准,XYZ世代分别是指出生于1965-19791980-19941995-2009年的人群(Y世代亦称千禧世代)。其中Z世代”(Generation ZGen Z)已经成为全球人口最多的群体,人数达19亿人。

美国营销公司Deep FocusIBM的调查发现,美国的Z世代拥有2000亿美元的直接购买力以及1兆美元的非直接购买力。根据巴克莱预估,2020Z世代将成为全球最大的消费群体,将占据欧美和金砖五国四成的消费市场。

2016年初安永会计师事务所(Ernst & Young)针对1000名成人和400名青少年进行问卷调查,结果发现Z世代看重购物的感觉胜过商品本身。在一家购物气氛良好、品牌得到同伴认可的实体商店里,Z世代会十分乐意消费并当场打卡分享购物体验——这是传统零售业较难料想的。

另外由于Z世代出生后,世上已充满各种便利的高科技产品,所以他们对服务效率的要求很高,对错误的容忍度则较低,例如,他们在遭遇网络商家搞错订单数量后,就可能不愿再给商家第二次机会。

这项调查还显示有67%Y世代会为了省钱而刻意去拿优惠券,但Z世代中仅有46%会如此。安永分析师梅丽曼Marcie Merriman)解释,这可能是因为Y世代是在全球经济衰退期中成长的缘故。

除了价格以外,Z世代更重视免费配送等额外服务。梅丽曼认为,Z世代比他们的父母更熟悉网络科技,因此能常常为父母的网络购物提供意见;所以品牌业者若能成功满足Z世代,基本上也就掌握了其他年龄层的客群。

美国南加大公共关系学教授波拉克(Stefan Pollack)强调Z世代非常依赖手机等移动设备,他解释道:“虽然Y世代也有这个特点,但在其世界里传统的渠道和通讯方式仍有作用。”

美国服饰集团A&F旗下的Hollister是针对年轻人的快时尚品牌,这个美国西岸最受欢迎的品牌为吸引Z世代,在聚集了美国71%Z世代的社交媒体Snapchat上进行春季新品宣传,结果总播放量超过5800万次,APP内相关话题的讨论总数增加8%。能吸引Z世代的商品必须够酷和物有所值,奢华则没有必要。

因此HollisterYouTube上推出由美国网红玛奇(Hunter March)主持的三轮车赛车,而非花大钱做电视广告,结果也快速积累到百万点阅率。

 

男性好恶与服务设计

英国服装网购平台Mr Porter主要面对的是男性奢侈品消费者,其高品质线上杂志The Journal有不少关于时尚和生活方式的倡议文章和短片。其中最受欢迎的内容往往是“如何做”之类的实用报导,例如,“如何用你的紧身牛仔裤换购宽裤”,其他还有涵盖烹饪、工作、和生活等主题的文章。

曾任男性时尚杂志《时尚先生》(Esquire)主编的Mr Porter品牌和内容总监朗密德(Jeremy Langmead)在受访时说:“你可以跟女人说 Celine包是本季的必备款,但如果你跟男人同样这么说,你只会得到一记白眼。”他补充道:“如果你告诉男人‘同一件衣服可以有哪五种不同的穿法’,这对他们来说将更加实际和实用。”

果然出色的内容营销让Mr Porter的忠实顾客在购物前大约会花五分钟阅读The Journal的文章,然后再平均花8-10分钟的时间来选购商品。

 

明确的动机与品牌定位

从美国斯坦福大学毕业的邓恩(Andy Dunn)在2007年创办了男性服饰公司Bonobos, 起初只有一个单纯的想法:打造世界最完美的男士长裤,公司的目标市场也很明确:青年男性。

因为明确的动机和市场,Bonobos可以专注于提升产品品质与详尽地研究客群,第一项努力让试穿过该品牌长裤的消费者有九成会购买,第二项努力则让该公司发现青年男性买衣服最重视合身与否,因此Bonobos在纽约曼哈顿知名的第五大道设立了“导引门市”(Guide Shop),让顾客能在这个实体店面直接试穿。

导引门市内会有被称为“忍者”的专业服饰顾问端出啤酒来招待上门的客人,若顾客还不知要买什么,忍者也会从客户的穿衣风格和出席场合等资讯,来推荐最合适的衣款。

邓恩发现男性不喜欢“耗时”和“费力”的消费,所以Bonobos的网购平台有快速的分类搜索、热门推荐、与平价指数等功能界面。前述的导引门市只提供试穿,顾客满意的话就可以在店内连上该公司的官网下单,他们不用排队结账就可以两手空空地回家等待快递到家的新衣裤。

这种线上购物和线下体验的虚实整合020Online to Offline)策略令Bonobos可将大部分的营销资源投入客户关系管理(CRM),通过忍者与客户面对面的观察和闲聊洞悉消费者的喜好,未来新产品推出时,该公司也能在第一时间就推荐给可能有兴趣的老客户。

 

打造一场冒险之旅的想象

美国户外用品品牌Best Made在电子商务的内容营销上深谙男性消费者的品味。该公司官网“我们的冒险”(Our Adventures)专栏用优美的镜头、高画质的幻灯片娓娓道出各种户外冒险故事。

幻灯片中的男士一身该品牌的行头,纵横于夏威夷的山峦或亚利桑纳的沙漠,这些主角不是模特儿,而是各行各业爱好户外生活的男人,幻灯片的内容则是他们旅行或工作的实况。

在欣赏的过程中,顾客就像是受邀参加了一名老友的冒险之旅。

原本就很爱好户外活动的公司创办人布坎南史密斯(Peter Buchanan-Smith)表厅“我的爱好就是讲故事……我们给客户带来了更有意义的体验。”Best Made会在纽约和洛杉矶地区举办真实的冒险体验、旅行行程和座谈会,这些活动也为该品牌培育了一批忠实的男性客户。

 


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