流行资讯爆炸,为“他”疯狂的社交经济
作者:Emily
2020-06-04
摘要:社交群体兴起,促进男性消费意愿提升,品牌如何大玩社交营销,乘上风起云涌的男性市场?

美国流行时尚媒体Footwearnews调查指出,归功于Instagram等社交平台,让男性族群更加积极追求时尚并勇于尝试。以图像为主的社交传播方式出现之后,男性消费者获取流行资讯比以往更加迅速且广泛,无论是品牌官方社群或是明星KOL,让男性大众容易从中获取灵感,促使购物更加频繁。

男性网络购物的比例虽然因而逐渐提升,LnData观察到,男性消费者通常不会花费太多时间搜集产品资讯,且会立刻决定当下购买与否。此外,购买关联性高的产品时(例如清洁、保养),偏好单一品牌,品牌忠诚度较高,反而女性会在不同个别产品多做比较。

为了迎战男性线上购物趋势,LVMH集团旗下精品电商24S,便将在2019年秋季推出男性商品,GucciCelineDior等知名奢侈品牌都在平台上推出独家单品。

以往仰赖传统媒体的精品品脾,逐步转往经营社交媒体与口碑。除了以精致图片或代言人吸引社群扩散,i-Buzz网络口碑研究中心也发现许多网友会在论坛分享心得,或是征询购买、送礼的建议。

社交网络为主流媒介的时代,几乎所有品牌都不得不顺应潮流。过去精品品牌作为流行的指标,如今它们也必须遵循社会流行的步调前进,连位于精品圈的DiorBurberry,也加入抖音平台,试图与年轻族群搏感情。

YZ世代购物能力攀升,品牌更需要迎合年轻世代消费者的喜好。Dior男装不仅与潮流艺术家KAWS推出联名商品,更在2019年协助红遍全球的BTS防弹少年团设计巡演服装,创造大量媒体话题。

 

主播营销,下一步?

品牌年轻化,已和网络社群喜好脱不了关系,如何结合线上年轻受众喜好,进行跨界合作?都是营销创意的可着墨处。甚至这两年,许多品牌大规模地邀请主播代为执行创意,向 KOL既有的粉丝推广产品。

LnData也发现,近期广告主也开始在乎其“社交效应”如何?思考邀请主播之后的下一步:“品牌形象是否提升?转换率是否增加?这是短线操作还是长线?”

一开始品牌尝试与网红们合作,后来开始盛行邀请大网红,如今基于成效与预算考量,又渐渐朝向与主播合作发展。这些大网红如今反而比较适合代言一次性冲动购买的消费商品,通过他们的明星光环,一举打开知名度;主播更适合针对特定族群进行长期性沟通,活络品牌与消费者之间的情感。

LnData指出,要去看每位网红在产业下的贡献度,除了“专属代码”外(用以让网红贴出折扣代码邀请粉丝消费),可以将使用代码后的消费者数据资料留存,记录下他们的消费习惯、人群样貌等做分群管理,可用于下一次品牌的再营销规划。

网红本身即使预设过创作内容的目标族群,但最终结果还是有可能和预期不同。因此, LnData建议品牌可以通过广告监测与行为追踪,描绘出受众的真实轮廓,包含兴趣、品牌喜好度等,搜集受众的反应后,分群标签,便可以用于分众营销。


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