黄金男子汉,多元“他”经济蓄势待发
作者:Jimmy
2020-06-05
摘要:随着社会经济的发展及消费升级的影响,男性消费意识崛起,“疯买”、“血拼”不再是女性群体的专利。品牌主可多注重男性消费者的最新动向,观察男性偏好的品质,···

一直以来,女性是消费市场宠儿,在女性高消费力的光环下,现代消费史几乎是“她” 历史,市场对于男性消费习惯需求的探究,也远远不如女性消费研究般深入详细。

有一种玩笑的市场消费价值说法表示,消费者价值排行榜为少女>儿童>少妇>老人>>男人,是以往市场对男性消费力的认知印象,可以看出男性消费力在过去是多么被低估。

但随时代环境、经济条件的改变,如今男性消费力崛起,增长幅度之大更引起市场关注, “他”经济已是一片蓄势待发的蓝海市场。

近年,男性消费力增长,增长主要来自于网络购物,女性虽然购买频率高,但男性更是含金量高的高消费族群。

 

“他”经济,男性消费力大跃升

调查数据显示,线上月均消费额超过5000人民币的族群,男性比例首次超过女性;美国互动广告局(IAB)与IAB中国调查数据显示,PC端网购的男女占比分别为57%43%,移动端网购的男女占比则为53%47%。各种数据资料都显示男性消费力不容小觑。

 

男性消费趋于多元,价值观影响购物行为

男性于3C、旅游、服饰、电玩与汽机车周边等消费比例皆有所增长。普遍会使用网购的品项为服饰、手机、电脑游戏、旅游票券等。而X世代网购品项较不同,较常使用网购的消费品项还包含居家用品、汽机车配件等。

以传统上主要由女性成员采买的家中食物为例,虽然购买决策仍由女性主导,但男性参与采买家中食物的比例也将近九成。此外,婴幼儿用品的采已不再是妈妈的专利,除了日常用品外,爸爸们比妈妈族群有更高比例会为孩子添购玩具等育乐用品。

由于现代男性与女性同等重视家庭并乐意将这样的态度付诸行动,过往专注与女性族群沟通的家庭日用品或婴幼儿用品相关产业也可开始思考如何争取男性族群的青睐以抢占市场先机。

 

强调科技体验,电竞娱乐新型态

男性身为游戏产业的主要族群,随着年轻世代经济能力提升,愿意把钱花在游戏上的比例也随之增加,未来游戏市场看好。

游戏电竞等泛娱乐消费已成为男性消费的重要环节。预估全球电竞市场收入,会由2016年的3.27亿美元,增至2021年的8.74亿美元,尚不包括周边商品及相关活动收入,涨幅惊人,后势看涨。

 

节庆重点档期,抢攻无限男性商机

一年一度的父亲节刚过,作为各大男性品牌的年度档期之一,当然不能错过!刮胡刀身为男性每日的战友,更是父亲节主推的核心商品。

2019年高达85%的电动刮胡刀销量来自7月,7月份的刮胡刀销量比其他月份成长两到三倍,父亲节商机自5月中旬开始发酵,至父亲节当日达到销售高峰。根据网络温度计的观测数据,过去一年刮胡刀的网络声量,有近六成出现在父亲节档期,可见各大品牌的营销活动与消费者的讨论都集中在这段期间。

刮胡刀知名品牌吉列(Gillette),为了让男士意识到刮胡刀好坏的差异,将品脾定位为“生活难题小帮手”,希望通过平凡的小事,帮助人们注意到生活中随时可能发生的小插曲。要消费者看到,只需要一把能顺应脸部轮廓,达到一根不留的刮胡刀,面对种种问题皆可以迎刃而解!

此波活动让吉列达到有史以来销售增长高峰,比去年同期增长10%,也是吉列首度在Top of Mind AwarenessToMA,品牌在消费者心目中的优先注意程度)超越竞争对手0.8Pt(百分点),其中年轻消费者的ToMA上升了16pt,也成功在社交媒体上引起讨论(影片总观看次数超过120 万,贴文超过2000次分享评论)。

 

品牌如何顺势而为?

对于男性来讲,他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒,消费的边界不断扩张,男性消费品可以说是正处于一个正待掘金的巨大市场。

这对于品牌来说机会点又在哪里呢?

产品打造:你的产品要打造社交货币,一个好的社交货币产品,应该具有类似勋章的功能,一定要满足稀缺性,让用户愿意为你自动传播。比如,诞生于上个世纪的Supreme,它对外的每一件产品,都在传递一种独特性,去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说,就代表着个性、潮酷、与众不同。

营销层面:无法否认的是,男性天生在体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性,他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向,所以针对男性的内容营销,一定是垂直精耕的专业崇拜。比如虎扑就是先把你种草为体育种子用户,再顺便告诉你去买鞋。

品牌打造:男性消费品牌打造过程中,需要为男性创造非价格因素的购买动机,满足男性的“造梦”幻想,就像首饰盒里装着的是女生的梦一样。然而,对于一个品牌来说,“造梦”是世界上最难做,也是让人为之神往的生意。

 


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