时尚品牌如何接地气又不踩雷?
作者:明慧
2020-06-12
摘要:面对消费环境的改变,即使是高高在上的时尚精品都不得不向群众“低头”,未能及时转变思维的品牌,恐怕无法维持往日荣景。维密遭遇了一场跟人口结构有关的危机,···

今年2月,维多利亚的秘密(Victoria's Secret,后简称维密母公司L Brand集团出售维密55%股份给以收购不良资产业务见长的私募基金Sycamore Partners。这笔交易中,维密估值远低于分析师预期,显见其品牌价值不复过往。

 

由打破常规起家

维多利亚的秘密为何跌落神坛?

1977年的消费者把内衣当成必需品,只重视基本需求。罗伊·雷蒙(Roy Raymond)成立了首家诉求性感、时尚和浪漫的维密专卖店。

然而,由于扩张过快,资金断链,1982年频临破产,由L Brand的前身The limited集团接手。随后10年,维密加速扩张,估值窜升到易主前的百倍。

1995年,维密再次打破常规,率先推出内衣时尚秀。不仅用伸展台、性感天使、年度梦幻胸罩(Fantasy Bra)吸引目光,更邀请巨星、名流、名媛等时尚人士参与。

从维密的发展脉络来看,无论是创办人或L Brand集团,都堪称是品牌差异化的高手。80年代即开设以风格分类展示的专卖店,不同于一般内衣以尺寸分类,并由店员协助男性消费者挑选适合送礼的商品。

90年代,在体验经济方兴未艾的年代,结合时尚、娱乐、媒体的维密大秀,已经完美地将卧室里的内衣秀,升级成豪华的感官飨宴。传闻2015年维密大秀的Afterparty邀请函喊价高达1.75万美元,大秀主角维密天使更成为首度在好莱坞大道留名的商标。

虽然,20162018年间维密仍保有70亿美元左右的销售额,但是在美国市场份额已由33%下滑至24%。而“维密大秀”的收视率也从2015年开始大幅下滑,最终在2019熄灯有趣的是,维密大秀取消后,股票当日却上涨了 10.13%,很明显地,投资人对大秀的品牌化内容(branded content)投了一张反对票。

不过是45年光景,一个曾经风靡全球的时尚盛会却喊停,为何维密巨资打造的“梦幻飨宴”失去光彩了呢?

 

消费群体代际转移

让维多利亚遭遇危机

美国的消费群体,已经发生了一次代际转移,现在是“千禧一代”唱主角了。

千禧一代的消费习惯跟上一代很不同,比如他们觉得追求平等、健康,让自己开心才是真正重要的事情,这样一来,维密坚持的“性感”路线,反而有点过时了。一些更符合千禧一代审美的内衣品牌正在不断崛起。

在这些新兴品牌面前,维密清一色“长腿细腰”的模特,就显得很单调,缺少多样性。千禧一代的消费习惯,也让女性内衣这个市场朝着新的方向发展。消费者在选购内衣的时候,会更看中健康和舒适程度,而不仅仅是视觉效果。在这个基础之上,运动内衣这个新品类开始崛起。数据显示,从2010年开始,美国的运动内衣开始快速增长,增长率已经超过了传统内衣品牌。

真正决定一个企业未来的,可能是一代人的消费理念。毕竟土壤变了,能茁壮成长的植物种类也会改变。

 

下放品牌内容权力,

借力群众、社群力量传播

媒体饱和的数位时代,品牌无不积极投资品牌化内容,希望在“杂烩”(clutter)式的品牌讯息中杀出重围。

知名品牌如麦当劳、Nike、可口可乐等,都花费巨资推出品牌故事。然而,就如同内容丰富的维密大秀,多数由企业主导的品牌化内容,效果却不如预期。YouTubeInstagram的点击率来看,这些企业专属的品牌化内容,排名还不及一些名不见经传的直播频道影片。

难道品牌化内容失灵了吗?还是品牌商在内容创造上已经江郎才尽?事实上,问题的核心在于社交媒体的影响。

在传统媒体掌控流量的时代,2001年加入电视转播的维密大秀可确定高触及率与曝光度。当网络盛行后,数位品牌接触的范围、速度及互动性都大大超越以往。虽然社交媒体的出现或可协助品牌商更有效率地将内容推播到适当的接触点,然而,社群媒体也同样会助长次文化成员紧密连结,强化群众的力量。

愈来愈多Z世代和千禧世代乐于关注时尚品牌和模特儿的Instagram帐号,这样的行为让时尚品牌更加民主,许多品牌商可以更接地气地运用网络迷因(Internet meme),携手群众文化形塑和强化品牌化内容。网络迷因指的是某样东西在网路上被疯狂传递、改造,包含模仿、改图、重制、剪接等。

举例而言,55%营业额来自35岁以下年轻人的时尚精品品牌Gucci早已选择拥抱社群。2017Gucci的创意项目#TFWGucciThat Feeling When Gucci)即是结合时装品牌、视觉艺术家、迷因制图、社交媒体等与网民和粉丝协作而成的一个品牌化内容,结果引起极大反响。

前维密营销总监艾德·拉泽克(Ed Razek)曾说过“维密大秀是某种幻想,大尺寸和性别转换模特儿并不适合其中。”这样的言论挑起拥抱多元价值的次文化群众的敏感神经,批评声量在社群媒体快速引燃。

拥抱群众(次)文化的创新品牌,如美国流行乐天后蕾哈娜(Rihanna)自创的内衣品牌Savage X Fenty,有更大的力量来挑战维密。

社群媒体的出现可以协助品牌更有效率地将内容推播到适当的接触点。然而,相对于传统媒体,社群媒体时代下的品牌化内容成功关键在于思维转变,必须从由上而下的品牌官僚(brand bureaucracies)转换成由下而上的品牌民主(brand democracies)。

令人好奇的是,善于打破常规的维密难道没有注意到社群媒体兴起吗?抑或是沉迷于昔日的荣景以及执着于传统品牌塑造思维,而未能准备好回应呢?


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