​星巴克‘数位’抗疫,强化‘虚实’体质
作者:胡林
2020-06-07
摘要:德国哲学家——尼采(Nietzsche)有句名言:“凡杀不死我的,必使我更强大。”当这句话套用于这次疫情下,俨然是星巴克的最佳写照。

早在疫情爆发前,星巴克就持续推动电子支付、移动应用、纯外带门市、第三方送货网络等变革,而摆脱老旧包袱一直是许多零售业者的目标,但对于梅西百货(Macy's)等庞大企业来说,却是难以跨越。如今,随着新冠肺炎疫情蔓延,让星巴克掌握到摆脱传统运营、老旧架构、世代差异,以及消费者期望等负担的机会,并且让之前建构全通路运营的实验开始获得回报。新冠肺炎疫情让各国经济受重创,但也同时为星巴克带来加速脱胎换骨的3大关键因素。

1.植入“数位优先”思维

多年来,星巴克致力于打造最好的全渠道零售体验,其开发的APP可以移动支付、线上储值,甚至对于死忠星粉来说,这项零售体验不仅结合会员回馈制度,可以通过手机、网站或者直接在实体店内进行储值,查看会员资讯也更加容易,顾客通过虚拟或实体的管道进行变更,会员资讯都会直接同步更新。

“定制化咖啡”是星巴克的特色,现在星巴克的顾客可以通过电子支付,在手机上订购量身订做的饮料,当然,这并没有限制订购地点。对于星巴克来说,移动支付一直都是发展重心。根据星巴克财报资料,美国星巴克30%的交易额度,都是通过星巴克APP进行。然而,根据中国人民银行的报告显示,中国有超过80%的消费者使用电子支付。所以其余70%使用现金付款的消费者将是一块诱人的大饼,根据统计,2019年在星巴克APP及会员卡上就预存了接近16亿美元。假如,星巴克可以让每位顾客使用APP或会员卡储值,金额就会增加至53亿美元,超越许多美国银行,同时这些储值金理论上是无息贷款,可用来进行大量创新。

2.推广“纯外带门市”

在过去,星巴克在美国境内的纯外带门市并不多,为了适应新冠肺炎疫情,星巴克宣布将会广设“纯外带门市”。除了可以保护星巴克的员工及顾客外,还能让星巴克挪出更多空间,实验新的商业模式。

纯外带门市可以让星巴克更有效的经营服务,由于所有订单都是客户通过手机下单,而且所有生产操作都在后台进行,顾客不必亲口告诉店员要买什么,门市的柜台专为处理订单取货而设计,而店内的咖啡师及员工也有更多时间与顾客互动、提升客户服务体验,从成本角度来看,产能和劳力获得充分利用。

在疫情爆发之前,星巴克既不知道客户是否会乐于使用移动下单,也不知道客户是否需要一个单纯取货环境,但疫情爆发之后证明消费者行动下单与外带的需求。可以想见的是,在未来几周、几个月,甚至几年内,将会看到越来越多的星巴克纯外带门市。同时,星巴克也将评估这种商业模式在哪些地方有效、在哪些地方无效。届时,星巴克将能确切知道这种取货模式可用在何处,并能利用这些以往没有的大数据(Big Data),作为未来10年设立新店面与重塑策略的重要依据。

3.了解“送货经济学”

2018年,星巴克宣布与阿里巴巴支持的饿了么(Ele.me)合作,在3000家中国门市提供随选送货服务——专星送。在新冠肺炎疫情肆虐后,为了解决美国顾客不愿上门消费、取货的困境,星巴克宣布与Uber Eats合作,在4月底上线,开始向全美48州提供全国送货服务。

这项服务除了符合公共卫生意识外,在送货服务需求殷切的情况下,也极具商业意义。同时,星巴克还可以借由送货服务精确了解哪些地方的顾客偏好送货服务,甚至于喜爱的餐饮类别。在分析大量的取货与送货订单数据后,星巴克将能更准确了解需提供何种类型的服务,以及设置哪些类型的门市。

星巴克强调,客户体验依旧没有改变,只是以不同的方式呈现。在数位化之前,顾客的体验大多与预购服务有关,例如:进入商店、由员工或咖啡师提供协助,在付款后走出店外。但现在情况大不相同了,消费者与品牌之间的个人关系,与购买后对品牌的体验同等重要。


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