共情商业价值:谁害怕体验经济?
作者:编辑部
2021-04-13
摘要:在大流行期间及以后,出色的品牌体验可带来更好的业务成果。随着这个时代的到来,我们已经有点超越了我们的生理需求......人们正在寻找一些在金字塔的更高层次上···

从北美到亚洲,大批疯狂的购物者在第一波冠状病毒恐惧的驱使下,将超市货架上的卫生纸一扫而空,感觉时间已经过去了一年多。这些恐慌性的购买浪潮只是表面上的浴室卫生问题,真正的动机是控制,或者说是缺乏控制。他们的平衡被Covid意外改变生活的力量所撼动,全球消费者伸出手来寻找有用的、熟悉的产品,以在快速上升的不确定性中固定他们的心理。

这是一个极端的例子,但如果想了解消费者的行为,这是一个有启发意义的例子。产品很少仅仅因为实用、理性的原因而成为热门产品。它们几乎总是在履行一种情感功能。传统上,营销部门的工作就是构架和传达这些深层价值。然而,数字技术和互联网的到来,使权力的天平向消费者倾斜,从而提高了赌注。公司现在必须认真地将情感价值主张融入他们所做的一切。专业设计师的移情创新将是这一努力的关键。这种新生的转变的名字是:“体验经济”。

然而,在Covid一年后,有人却在质疑体验经济是否还可行。在锁国时代,品牌体验还有未来吗?战略和体验设计公司Eight Inc.的创始人兼首席执行官Tim Kobe认为(也许并不奇怪,但还是很有说服力)它们非常有前途。

随着这个时代的到来,我们已经有点超越了我们的生理需求......人们正在寻找一些在金字塔的更高层次上得到满足的需求,那就是归属感、与人的连接、自尊。

向体验经济转型在大多数成熟企业中都会引起阻力。企业领导者对于围绕人类情感这种变幻莫测、无法量化的东西重新配置这么多业务感到不舒服。伟大的体验如何以及为何能改善商业成果。风险、复杂性和同理心等主题,这些都是体验经济的核心。

乔布斯的风险偏好

Eight Inc.最著名的还是设计苹果零售店背后的原始概念。Eight Inc.与乔布斯的直接合作从上世纪90年代末开始,乔布斯刚刚回到他共同创立的公司担任CEO,直到2011年病情加重。

在第一家苹果商店(位于弗吉尼亚州麦克莱恩)准备开业时,人们普遍认为乔布斯承担了太大的风险。当时苹果在电脑市场的份额只有2%;华尔街的主流舆论认为,苹果的钱最好通过分红让股东满意。就连乔布斯本人,这个以不屈不挠的自信心著称的人,也没有听进那些反对者的话。科比讲述了乔布斯是如何在试营业前几个小时,坐在试营业店的桌子上,大声地思索着:“伙计们,如果明天没人来怎么办?”

但乔布斯能够隔绝他的不安,大胆地推进苹果在纽约市第五大道的先锋店的设计,挑战所有零售业的最佳实践。“它在一个地下室,以前是停车场。它的橱窗里没有产品展示。而且一天24小时营业。如果按照传统零售业的做法,这些都是基本的失误。”Kobe说。我们的目标不是为了差异化而差异化,而是创造一种环境体验,真实地反映(并帮助公众定义)苹果的核心品牌价值:可及性、开放性、可能性、人与人的联系、技术创新。当然,乔布斯是有道理的。2014年的一项研究显示,苹果店是美国零售领域最赚钱的,每平方米每年净赚4551美元的销售额。

企业即使没有乔布斯的眼光,只要愿意用顾客的眼光来审视自己,也可以转向体验。Kobe讲述了Globe Telecom的故事,这家位于菲律宾的客户曾陷入最佳实践的陷阱,试图做与竞争对手相同的事情,只是更好。为了摇身一变,KobeGlobe高管建议,他们的公司根本不是一家电信公司,而是娱乐业的一部分。“你们只是碰巧卖渠道来实现娱乐。我们为什么不专注于人们真正关心的事情呢?人们关心的是你创造的娱乐所带来的情感。”Kobe回忆自己说过的话。当领导们热衷于新的战略方向后,他们将公司的产品多样化,包括音乐、电视和戏剧制作。自重塑以来,Globe在菲律宾的市场份额从23%上升到56%

风险与关联性

在《体验归来》和关于本书的播客对话中,雷曼的评论都增加了对组织运行原因的深入了解,用学术界的话说,就是“系统心理动力学视角”。雷曼观察到,进入体验经济的风险触动了组织为了保护自己不受威胁而形成的“社会防御”,类似于我们个人为了维护自我而采用的心理防御机制。

“如果你没有意识到组织中的这些社会防线,你就会被挡住。人们会因为恐惧或威胁而无法进入这种风险。所以,领导者的作用是能够识别、承认和讨论风险。”就像乔布斯坐在第一家苹果商店的桌子上一样。“要意识到风险,把它考虑进去,不要否认它,但不要害怕,不要退缩。”雷曼建议。

在雷曼看来,进入体验经济,还需要理解“关联性”和“关系性”在概念上的区别。关联性指的是将人们聚集在一起的交易性、工具性目的。例如,雷曼提到他在法国家附近的某家杂货店,如果他路过这里,需要一箱牛奶,有时会顺便进去看看。工作人员普遍的不关心,混乱的布局,一切有关不受欢迎的气氛都会让雷曼觉得:“我得离开这个地方。尽快拿到我的牛奶就走。”

“无论是汽车经销商、苹果商店还是当地的杂货店,我们总是处于一种‘体验’状态。”雷曼认为。“这可能是无意识的,但我们会对这些体验时刻做出或积极或消极的印象和反应。”

运气好的是,在雷曼的附近刚刚开了一家市场,其空间设计更加直观,员工们也非常乐意帮助他找到他心爱但难以捉摸的山寨奶酪。这家新店提供的体验,能唤起一种关系感,或者说“人与人之间的互动,以及这种感觉。这家杂货店,以某种方式呈现出来,让我产生共鸣,我感到舒适,我感到参与”。

经验从内部开始

雷曼认为,一家公司的主要关系是与自己的员工。“我不认为有很多组织在客户那里取得成功,但在员工那里却不成功,”他说。最近,一位高管告诉雷曼,有人找她进行心理健康谈话,而这个人并不是直接报告。当这位高管问这位员工为什么不和自己的老板说话时,她回答说她已经说了。在听他的团队成员谈论她与疫情相关压力的斗争一分钟后,老板插话说:“好吧,我很高兴你把这个问题说出来了,现在让我们继续工作吧。”

“我不相信这个星球上有一个人在过去的一年或15个月里没有经历过某种损失,”雷曼说。“我认为损失对我们来说真的很重要,我们应该承认和讨论。如果我们不这样做,就会阻碍我们继续我们的情感之旅。”


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