二、下架点购
　　
　　关键词含义

　　2007年在某些连锁药店的导演下，发生了诸多品牌药品在其门店下架现象或者点购现象，即零售药房拒绝采购品牌药品或者限量采购拒绝上柜，消费者点名才会销售的行为。　　

　　关键词背景

　　在连锁药店快速扩张的2007年，利润成为制约零售企业发展的瓶颈，品牌药品由于采购价格相对高、零售毛利相对低，尽管销售数量相对大，但零售企业显然并不满足于现有的利润水平，一场药品零售终端和药品上游工业之间关于品牌药品供货价格的博弈爆发，最终双方不欢而散，药品零售终端亦然将众多的品牌药品下架或者点购。　　

　　关键词解读

　　下架及拒绝采购是零售企业最为极端的一种博弈手段，是饮鸩止渴的做法。点购即限量采购是零售企业相对极端的另一种博弈手段，二者的区别在于点购商品是消费者必需、竞争药品无法替代、品牌力极强、零售药房不得不卖的药品，而下架药品其品牌力相对薄弱一些的品牌药品。

　　这样的现象说明：制药企业在品牌药品的价格区间设计上出现了一丝丝问题，零售药房对于品牌药品的定位出现了一丝丝问题，品牌药品是信息相对对称的商品，市场信息化相对透明，其利润率势必无法达到非品牌药品水平。