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央视年度广告招标 12小时揽金142亿
2011-11-09 13:50 来源:世界经理人数据  
摘要:一年一度的央视黄金资源广告招标结果昨日揭晓。昨晚8时,经过近12个小时招标,2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元。

  【世界经理人数据-讯】一年一度的央视黄金资源广告招标结果昨日揭晓。昨晚8时,经过近12个小时招标,2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元,比去年增长了近16亿元,增长率为12.54%,创18年来新高。

  金融行业表现抢眼

  中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”。

  据悉,今年共有来自28个地区的245家企业参加招标,排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电,增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。

  值得关注的是,今年金融行业整体表现抢眼,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等金融企业均发力央视黄金资源,全行业中标额比去年增长超过20%。

  昨日,第一个明标竞拍项目——“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权,最后被中国银行摘得,中标价为7600万,价格同比上涨51.7%,比标底价溢价192%。

  据了解,新闻联播后第一时间单元第一选择权是国内外众多实力和品牌企业最为青睐的黄金招标资源之一。

  美的、格力、双汇、汇源、云南白药、健特、劲酒等都是这一广告时段的常客,近年快速成长的雨润、九阳、太阳雨等品牌也是通过在这一时段的投放。

  “限酒令”推高中标价格

  今年央视出台了广告招商“限酒令”。在此次的2012年央视广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告,包括8个涉外频道和少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套等几个频道播出。今后将更偏向于选择像财经、新闻、纪录等男性观众相对更多的频道播放酒类广告

  过去,白酒企业一直是央视广告的“输血大户”,在央视此次“限酒令”出台后,白酒企业对广告资源的争夺更加激烈,付出的代价更大。

  昨日,新闻联播19:00报时组合广告明标竞投在当天掀起了又一轮高潮,单次加价幅度高达两千万。场内989号分别以1.35亿和1.02亿和8500万连续竞得了前三个单元,之后与936号展开争夺,最终以1.21亿拿下第五个单元。后据记者了解,989号原为国内白酒巨头茅台,昨日茅台“发威”连中四标,中标总额为4.43亿。

  “今年的中标价格比以往高出很多。”亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪表示,央视限酒令对白酒企业的媒体投放策略影响很大,尤其是商业广告比较限制,倾向公益广告是古井集团的应对策略。对于是否会将广告成本转嫁到消费者身上,纵兆纪称,白酒是生活非必需品,白酒价格需要依据市场供需调节。

  竞标企业:没想到竞争这么激烈

  今年央视黄金广告资源争夺非常激烈,导致最终中标额都在很大程度上高于资源标底价。从新闻联播后10秒标版来看,7600万的中标价同比涨幅51.7%,比标底价溢价192%。

  “我们没有想到竞争这么激烈,超出了公司的预算。”新基业企业集团公司的营销中心总经理卢红称,今年下大力气参加央视的竞标,虽然超出公司预算,但相信投入会得到几倍,甚至十几倍的回报。

  此次古井集团收获颇丰,亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪表示,由于央视今年实行“限酒令”以及竞得比往年更优秀的广告资源,古井集团今年的中标价格比以往高出很多。

  “今天一开场就预计到要超预算了,结果确实超过预期很多,占了公司很大的费用比例”。顾家家居副总裁刘宏称,确实也是黄金资源,此次志在必得。“我们认为这是投资,未来会产生很高的价值,我们赚的不是眼前利益。”刘宏说。(李蕾)

  “电视仍是中国第一大媒介”

  昨日现场出席央视招标会的清华大学新闻学院常务副院长尹鸿表示,到目前为止,电视仍然是中国第一大媒介。中国电视观众的日均收视时间大约有175分钟,超过其他任何媒体。此外,电视的受众覆盖率超过97%,这些都决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位,所以电视广告尤其是央视广告往往会受到社会的普遍关注甚至批评。

  尹鸿认为,中国的电视行业实际上是靠广告支撑起来的。目前全国2000多亿广电收入当中,广播电视的广告收入超过50%,这是保证观众获得非常丰富的电视节目的前提。尽管放眼世界,有英国BBC这样的媒体不播广告。但是它的前提是每个收视用户要缴纳收视指导费。(张轶骁)

  巨人集团1.7亿投“恶俗广告

  昨日,巨人集团总裁史玉柱和副总裁程晨都前来参加了招标会。虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病,并长期被评为“恶俗广告”,但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。

  程晨昨日对记者笑言:“广告形式还是老样子,很对不起全国人民,要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件,老板说如果进不了十大恶俗广告的排名,我奖金的60%就被扣除了。”她介绍,十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌,非常暴利。

  据了解,往年央视广告资源竞标中,新闻联播后7.5秒标版第一选择权多被史玉柱的巨人集团摘走。今年巨人集团改变了策略,转投天气预报1+1,程晨昨日解释,这个变化主要是由于公司产品的季节性和标版段位的标的物之间不匹配。“如果我们争夺标版段位的话,一个单元是1、2月两个月份,明年春节是在1月20日左右,也就是说我们2月份的销售如果要再播广告的话等于是浪费,所以我们就转投整个天气预报1+1。”程晨表示,巨人集团此次中标的广告全部为保健品,金额约为1.7个亿。

  巨人集团明年在央视广告投入相较往年略低,程晨表示,这是因为脑白金和黄金搭档相对于市场的效能已经进入成熟期,所以进行相对成熟期的投放。她说,未来还会有一些新产品和新战略,所以不会降低在广告上的投入。【世界经理人数据-data.icxo.com】

[数据日报]

关键词:广告   招标   恶俗   央视   
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