2024新年伊始，苹果(Apple)就大事不妙，首先是股价下跌，且两周内接二连三遭到降级，投资银行巴克莱从“持有”调整为“减持”，还下修目标价至160美元。如以1月19日收盘价191.56美元换算，等于下滑16.5%了。

其实，从2011年起，苹果首度超越埃克森美孚（ExxonMobil)，成为全球最高市值的公司后，就长时间维持市值冠军达12年之久，即便期间数度被微软等企业短暂超越，但都很快抢回冠军宝座。

岂知今年元月初，苹果市值竟跌破3万亿美元，微软再次超车苹果，重返全球市值第一。

打从苹果创办人乔布斯（Steve Jobs)于2007年元月推出第一代iPhone后，即引领风骚至今，股价向来也是红通通。但为何2024开春一片惨绿，到底是谁让CEO库克（Tim Cook)手中的这颗红苹果变成青苹果？

“我们对iPhone 15的销量和营收评估，仍然是负面的，我们认为没有任何功能或升级，可能会让iPhone 16更具吸引力，”巴克莱的分析师朗（Tim Long)说得直白。

产品没新意，销量趋缓

近年来，当苹果设备销售趋缓，CEO库克都会将重点从原本的iPhone手机，转到应用程序或服务上。这项策略确实让苹果的年收入飙升至3830亿美元，比创办人乔布斯过世的2011年，增加了将近四倍。

不过，库克这样引以为傲的策略，似乎开始不太管用了。

首先，苹果不再引领重大科技创新。《纽约时报》分析，苹果近年都是以“挤牙膏”的方式来推出其他厂牌已经有的新功能，而非值得注意的重大创新。这不但让iPhone的销售量趋缓Pad、Mac的业绩也跟着走弱，连Apple Music的服务销售都放缓了。

这几年来，苹果推出的新产品几乎没有“亮点”。尤其近十年来，完全没推出全新商品。库克时代的苹果，创新脚步远远跟不上乔布斯时代，已是不争的事实。

华为Mate60 Pro大卖

再来是，关键竞争者有重大突破。2023年，华为排除“美国限制其发展5G技术和Android软件”的阻碍，暗地成功研发新技术，于去年8月推出Mate60 Pro，成为全球瞩目焦点，六个星期内售出160万部。

这部手机被视为关破美国封锁，成功由中国自行研发、制造的5G手机，对华为与中国大陆的科技业发展深具意义。

市场研究公司Counterpoint更分析，iPhone之所以在中国表现不佳，除大环境因素外，就是华为突破了美国的芯片禁令，推出新手机的关系。

没有新意的iPhone 15遇上话题满满的Mate60 Pro，进一步打击苹果在中国的销售量。

根据华尔街投资银行分析师杰富瑞（jefferies)的一份报告指出，2023年苹果在中国市场的年跌幅为3%，这个跌幅就足以让苹果全球市占率下降0.4个百分点。

为抢救iPhone在中国市场的跌势，《路透社》的报导指出，苹果甚至将部分机型的价格下调5%，等于是提供消费者最高500元人民币的优惠。

尽管如此，苹果在中国的跌势仍在持续。2024年第一周，iPhone在中国销量已大幅下降30%。华尔街分析师也指出，预估2024年iPhone销量将持续下滑，原因正是上述的华为新机效应。

AI落后、Vision Pro太贵

苹果的AI发展落后其他科技巨头，这可能也是苹果业绩表现不佳的原因之一。

深水资产管理公司（Deepwater Asset Management)管理合伙人蒙斯特（Gene Munster)认为，“苹果需要注意的是，如果他们想保有最具创新科技公司之一的地位，就必须大力发展AI。”

其实，库克曾经表示，Apple正布局AI研发，但在新产品上市前，不方便透露更多细节，“我们会负责任地去发展AI，且随着时间推移，产品会有所进步，这些技术将处于核心位置，”他强调。

先前《纽约时报》曾对Open AI和微软提起诉讼，认为ChatGPT等AI工具，非法使用数百万篇《纽约时报》的报导内容，已经侵犯了该公司的版权。

而苹果可能为了避免落入与微软相同困境，在发展AI同时，已与各大新闻、出版机构展开谈判，希望能获准使用这些机构的素材。

据《纽约时报》引述知情人士说法指出，苹果提出价值至少5000万美元的多年协议，以获得使用新闻内容的许可，接洽的媒体包括《Vogue》《NBC News》和《纽约客》等。

市场除了持续关注苹果的AI发展进度，最近更聚焦在2月2日推出的扩增实境产品Vision Pro。

这是自2007年的iPhone问世以来，最受到瞩目的新产品，已于1月19日开放预购，堪称是苹果近十年来第一个全新商品。

其实，Vision Pro并非全球第一台扩增实境产品，Meta早在2022年10月就推出了要价1500美元的Quest Pro。不过，当时即使大砍1/3价格，仍无法提振买气，何况价格是Quest Pro两倍多的Vision Pro，一台要价3499美元。导致多数分析师不看好Vision Pro，预估销量不会超过50万台。

就在一片坏消息当中，苹果近期总算出现一则好消息。

首度挤下三星，登市占霸主

2023年苹果以20.1%的市占率和2.34亿部的出货量，首次超越三星，成为全球智能手机市占率之王，终止三星蝉联12年冠军的纪录。

IDC数据也显示，苹果2023年手机出货量占全球市场的1/5以上，而三星占比为19.4%，中国手机制造商小米和0PP0则紧追在后。

IDC全球研究总监波帕尔(Nabila Popal)观察，苹果尽管面临着愈来愈多的监管，以及来自华为的挑战，但苹果不仅是手机市占率前三名中，唯一一家每年呈现正增长的业者，而且2023还首次登上年度冠军宝座。

不过，领先并不明显，三星仍有机会再超车苹果。超乎外界预期，且上述困扰库克的四件事也逐一解决，或许苹果能摆脱困境，臝回消费者的心。