从北美到亚洲，大批疯狂的购物者在第一波冠状病毒恐惧的驱使下，将超市货架上的卫生纸一扫而空，感觉时间已经过去了一年多。这些恐慌性的购买浪潮只是表面上的浴室卫生问题，真正的动机是控制，或者说是缺乏控制。他们的平衡被Covid意外改变生活的力量所撼动，全球消费者伸出手来寻找有用的、熟悉的产品，以在快速上升的不确定性中固定他们的心理。

这是一个极端的例子，但如果想了解消费者的行为，这是一个有启发意义的例子。产品很少仅仅因为实用、理性的原因而成为热门产品。它们几乎总是在履行一种情感功能。传统上，营销部门的工作就是构架和传达这些深层价值。然而，数字技术和互联网的到来，使权力的天平向消费者倾斜，从而提高了赌注。公司现在必须认真地将情感价值主张融入他们所做的一切。专业设计师的移情创新将是这一努力的关键。这种新生的转变的名字是：“体验经济”。

然而，在Covid一年后，有人却在质疑体验经济是否还可行。在锁国时代，品牌体验还有未来吗？战略和体验设计公司Eight Inc.的创始人兼首席执行官Tim Kobe认为（也许并不奇怪，但还是很有说服力）它们非常有前途。

随着这个时代的到来，我们已经有点超越了我们的生理需求......人们正在寻找一些在金字塔的更高层次上得到满足的需求，那就是归属感、与人的连接、自尊。

向体验经济转型在大多数成熟企业中都会引起阻力。企业领导者对于围绕人类情感这种变幻莫测、无法量化的东西重新配置这么多业务感到不舒服。伟大的体验如何以及为何能改善商业成果。风险、复杂性和同理心等主题，这些都是体验经济的核心。

乔布斯的风险偏好

Eight Inc.最著名的还是设计苹果零售店背后的原始概念。Eight Inc.与乔布斯的直接合作从上世纪90年代末开始，乔布斯刚刚回到他共同创立的公司担任CEO，直到2011年病情加重。

在第一家苹果商店（位于弗吉尼亚州麦克莱恩）准备开业时，人们普遍认为乔布斯承担了太大的风险。当时苹果在电脑市场的份额只有2%；华尔街的主流舆论认为，苹果的钱最好通过分红让股东满意。就连乔布斯本人，这个以不屈不挠的自信心著称的人，也没有听进那些反对者的话。科比讲述了乔布斯是如何在试营业前几个小时，坐在试营业店的桌子上，大声地思索着：“伙计们，如果明天没人来怎么办？”

但乔布斯能够隔绝他的不安，大胆地推进苹果在纽约市第五大道的先锋店的设计，挑战所有零售业的最佳实践。“它在一个地下室，以前是停车场。它的橱窗里没有产品展示。而且一天24小时营业。如果按照传统零售业的做法，这些都是基本的失误。”Kobe说。我们的目标不是为了差异化而差异化，而是创造一种环境体验，真实地反映（并帮助公众定义）苹果的核心品牌价值：可及性、开放性、可能性、人与人的联系、技术创新。当然，乔布斯是有道理的。2014年的一项研究显示，苹果店是美国零售领域最赚钱的，每平方米每年净赚4551美元的销售额。

企业即使没有乔布斯的眼光，只要愿意用顾客的眼光来审视自己，也可以转向体验。Kobe讲述了Globe Telecom的故事，这家位于菲律宾的客户曾陷入最佳实践的陷阱，试图做与竞争对手相同的事情，只是更好。为了摇身一变，Kobe向Globe高管建议，他们的公司根本不是一家电信公司，而是娱乐业的一部分。“你们只是碰巧卖渠道来实现娱乐。我们为什么不专注于人们真正关心的事情呢？人们关心的是你创造的娱乐所带来的情感。”Kobe回忆自己说过的话。当领导们热衷于新的战略方向后，他们将公司的产品多样化，包括音乐、电视和戏剧制作。自重塑以来，Globe在菲律宾的市场份额从23%上升到56%。

风险与关联性

在《体验归来》和关于本书的播客对话中，雷曼的评论都增加了对组织运行原因的深入了解，用学术界的话说，就是“系统心理动力学视角”。雷曼观察到，进入体验经济的风险触动了组织为了保护自己不受威胁而形成的“社会防御”，类似于我们个人为了维护自我而采用的心理防御机制。

“如果你没有意识到组织中的这些社会防线，你就会被挡住。人们会因为恐惧或威胁而无法进入这种风险。所以，领导者的作用是能够识别、承认和讨论风险。”就像乔布斯坐在第一家苹果商店的桌子上一样。“要意识到风险，把它考虑进去，不要否认它，但不要害怕，不要退缩。”雷曼建议。

在雷曼看来，进入体验经济，还需要理解“关联性”和“关系性”在概念上的区别。关联性指的是将人们聚集在一起的交易性、工具性目的。例如，雷曼提到他在法国家附近的某家杂货店，如果他路过这里，需要一箱牛奶，有时会顺便进去看看。工作人员普遍的不关心，混乱的布局，一切有关不受欢迎的气氛都会让雷曼觉得：“我得离开这个地方。尽快拿到我的牛奶就走。”

“无论是汽车经销商、苹果商店还是当地的杂货店，我们总是处于一种‘体验’状态。”雷曼认为。“这可能是无意识的，但我们会对这些体验时刻做出或积极或消极的印象和反应。”

运气好的是，在雷曼的附近刚刚开了一家市场，其空间设计更加直观，员工们也非常乐意帮助他找到他心爱但难以捉摸的山寨奶酪。这家新店提供的体验，能唤起一种关系感，或者说“人与人之间的互动，以及这种感觉。这家杂货店，以某种方式呈现出来，让我产生共鸣，我感到舒适，我感到参与”。

经验从内部开始

雷曼认为，一家公司的主要关系是与自己的员工。“我不认为有很多组织在客户那里取得成功，但在员工那里却不成功，”他说。最近，一位高管告诉雷曼，有人找她进行心理健康谈话，而这个人并不是直接报告。当这位高管问这位员工为什么不和自己的老板说话时，她回答说她已经说了。在听他的团队成员谈论她与疫情相关压力的斗争一分钟后，老板插话说：“好吧，我很高兴你把这个问题说出来了，现在让我们继续工作吧。”

“我不相信这个星球上有一个人在过去的一年或15个月里没有经历过某种损失，”雷曼说。“我认为损失对我们来说真的很重要，我们应该承认和讨论。如果我们不这样做，就会阻碍我们继续我们的情感之旅。”