你找到大脑的购买按钮了吗?
作者:编辑部
2022-03-02
摘要:负责价值确定的大脑结构的迷人鉴定使我们更接近于了解整个决策过程的机制,并对未来有有趣的影响。

我们经常在反思,价值的价值是什么?

传达你的产品或服务提供的附加价值并不容易,当你不知道什么是你的受众认为有价值的时候,这就更难了。作为营销人员,我们一直在努力提高我们产品或服务的感知价值,因为我们知道,我们的产品在消费者心中的“价值”越大,他或她就越有可能购买。这并不是火箭科学。但是,你有没有真正思考过价值以及人类如何决定什么是有价值的?

如果我试图提高自身产品的感知价值,我最好首先了解价值是如何确定的。当选项明显不同时,决定起来比较容易,但人类到底是如何确定那些价格相同或显示出几乎相同功能的产品的优越性的呢?无论成本或功能如何,当我们最终选择一个选项时,不同的产品或服务被确定为比其竞争对手更有价值。那么,这种情况是如何发生的呢?

人类是非理性的生物,并不是像我们认为的那样做出合乎逻辑的决定。我们做出的选择受到多种因素的严重影响,包括过去的经验、文化价值观、营销、广告和品牌忠诚度。这些因素在我们对某些产品或服务的价值上起着至关重要的作用,从而最终影响我们的购买决定。

大脑、决策和价值是如何联系在一起的(以及营销人员可以如何利用这些知识,所以继续阅读!)。宾夕法尼亚大学的神经经济学研究人员通过功能性核磁共振成像发现,大脑的外侧额叶皮层,即VMF,“在涉及价值的决策中起着关键作用”。这一发现是在向受试者提供果汁盒和巧克力棒时发现的,这些巧克力棒被特意分组,以反映糖果棒比果汁盒的价值更高。有趣的是,大脑中VMF区域正常的受试者理解了估值,并且在给出不同组合时,做出了一致的选择。然而,那些遭受VMF损伤的人却没有这样做,他们的选择是不一致的,没有反映出产品的价值。

负责价值确定的大脑结构的迷人鉴定使我们更接近于了解整个决策过程的机制,并对未来有有趣的影响。既然我们已经瞄准了价值决定控制中心,测量这一活动可以帮助营销人员确定哪些包装方式或价格点意味着附加价值。也许VMF目前是最接近“购买按钮”的东西,但知道在哪里找到这个按钮就够了吗?这让我想到了我的下一个问题:我如何知道什么会推动购买按钮?

当然,你可以生成一些选项,然后让消费者来检验,看哪些选项能触发所需的VMF反应。但是,利用功能性核磁共振成像来测试所有的产品或营销理念并不是特别有效,而且有某种不成功就成仁的特性。一个更好的方法是,首先要了解什么对消费者是重要的,他们用什么作为VMF的输入来确定价值,以及他们对产品或服务的期望。如果没有这些知识,就有点像在墙上扔了一把大头针,希望有一个能粘住。对这些价值评估动机的基础性理解,可以通过深入的情感洞察力挖掘来实现,这种挖掘可以进入消费者的思维过程和决策理由。

深入的情感洞察力挖掘不仅会告诉你什么对消费者是重要的或有价值的,而且会告诉你为什么它是重要的和有价值的。如果你能洞察到这些情感,你就能更好地触发VMF,并最终“按下”那个“购买按钮”。


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