数字品牌建设的五大战略要义
作者:编辑部
2020-08-02
摘要:缺乏技能和对衡量标准的信心,阻碍了组织在数字领域取得品牌建设的成功。

数字品牌作为品牌建设的渠道,在过去的几年中出现了指数级的增长。它已经发展成为全球组织品牌建设中最具影响力、相关性和未来性的媒介之一。20159月初,Instagram在全球范围内向广告主和品牌主开放其平台。此前只在8个国家提供广告的能力,到9月底,已经在200多个国家实现了。但为什么这一发展具有如此关键的重要性?

围绕Instagram发展的事实和数据说明了一点——eMarketer预测,到2017年,Instagram的广告收入将达到28亿美元,这几乎是其2016年预计收入(15亿美元)的两倍。

在过去的几年里,网络品牌建设的定义已经完全改变。我们看到了从基于文本的网络品牌建设到更多视觉媒介的品牌建设的战略转移(这就是InstagramYouTubePinterest等平台的作用)。搜索引擎优化(SEO)和电子邮件营销策略仍然对营销人员具有价值和兴趣,但趋势正在缓慢但肯定地转向程序化品牌策略、在线广告交换、不断发展的广告格式、移动广告和最近的物联网(IoT)。

但数字品牌作为一种媒介的迅速崛起,也带来了一些关键的挑战。采用率出现了领先者和落后者的混合,许多组织迅速进入媒介,而许多其他组织则采用缓慢和谨慎的方法。媒介的早期采用者不仅将数字媒体作为品牌建设的媒介,而且通过利用数字媒体与消费者的重要互动点,推动了品牌建设的边界。数字媒介使品牌所有者能够围绕接触点创造出身临其境的品牌体验,而这些接触点在客户决策过程中的相关性越来越大。一个额外的好处是在整个商业模式中整合和使用新技术。但是,大多数营销人员和品牌建设者在品牌建设工作中都难以理解、整合和利用数字媒介。

复杂度上升

在与品牌在线互动方面,权力从营销人员向消费者的战略转移,是导致数字品牌这一媒介出现的主要诱因。但是,媒介的发展和扩散增加了层层复杂性,这让营销人员感到困惑。根据IBM进行的一项CMO C-suite研究,80%的受访CMO预计未来5年数字复杂性将达到 “高”或“非常高”的水平。

为了绕过数字品牌建设环境的复杂性问题,并向自己提出正确的问题,即如何以及为何适合该媒介,品牌建设者应该通过发展五种核心能力来接近该媒介。

沉浸式和影响力。数字化品牌建设应该让消费者有身临其境的体验和机会来影响品牌建设的过程。影响能力应该从构思阶段就开始,通过共创平台(众包、创新卡位、合作交流、博客、在线反馈论坛、播客等),一直到影响品牌体验而已。定制化是消费者沉浸感和影响能力的关键环节。一些很好的例子是可口可乐对eYeka内容创作社区的使用,以及Nike+作为一个品牌在共创平台上的不断发展。

做好快速失败的准备。数字品牌建设是一个迭代的过程。品牌主应该不断地实验、测试、验证和刷新品牌建设工作。这需要具备快速失败和改进的能力和勇气。为了加强这种能力,品牌主应该投资于设计、测量和监测系统(用户体验设计、A/B测试、网络分析等)。

相互联系。数字品牌建设不应孤立地进行。为了在所有接触点上实现客户体验的一致性,数字品牌战略与品牌的非数字战略保持一致至关重要。这就需要围绕创建一个将数字作为重要平台的组织结构进行能力建设(而不是将其视为其他媒介)。在最近CMO俱乐部与甲骨文营销云共同完成的一项研究中,只有13%的受访CMO认为他们的组织能够真正在所有接触点上提供一致的客户体验。

选择性和鉴别力。数字化品牌建设并不是一个“知行合一”的过程。随着数字平台的激增,品牌主必须具备选择正确数字平台的知识和辨别能力。社会化媒体营销并不适合每个品牌,拥有Instagram页面或在Snapchat上做广告也不适合。为了能够以最有效的方式选择平台,品牌主需要了解平台的核心受众、广告平台、围绕实施测量和监控系统的功能,并清楚地了解平台特定指标如何与品牌业绩指标挂钩(例如,100Instagram页面浏览量对品牌意味着什么)。

可操作性。最后,但并非最不重要的是,通过围绕数字品牌建设举措做出可操作的决策来引导品牌战略的能力。这是数字品牌建设成功中最容易被忽视,同样也是最关键的因素之一。如果品牌主没有建立能够直接或间接地将数字品牌绩效指标与核心成功指标(收入、盈利能力、忠诚度、获取、营销和传播的投资回报率等)联系起来的流程,那么他们将永远停留在迷茫的状态。

总而言之,数字品牌的成功就是要有能力创造、实施、管理和衡量卓越的在线品牌体验。品牌建设者需要考虑的有两端——能够创造出一流的品牌体验和有能力管理因曝光而产生的积极的消费者情绪。简而言之,口碑在数字世界中被成倍放大,我们现在都知道这个词叫“病毒式传播”。

需要的技能

为了正确地完成这些战略任务,组织将不得不确保他们将设计和实施与测量和行动相协调。目前数字技能的缺口是全球营销人员的一个重要问题。品牌建设者必须知道如何处理这些结果。放慢数字应用速度的原因是对衡量数字支出的投资回报率缺乏信心。需要通过行业层面的倡议来定义衡量标准,将买方需求和供应商能力结合起来,并将其与业务指标联系起来。


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