食品和饮料品牌:停止追逐竞争对手
作者:编辑部
2022-04-24
摘要:客户教育的目的不是为了向他们推销东西;而是为了创造传道者。

想象一下,当你走过一家库存充足的杂货店时,你的食品或饮料品牌的产品整齐而丰富地摆放在你的类别中。你扫了一眼竞争对手的产品,也是整齐而丰富的陈列。你是否会:

1.掏出你的智能手机,做一个语音备忘录,列出你需要让你的产品创新团队研究的所有成分和口味概况。

2.带着某种自豪感前进,相信你的品牌在你的客户群中的受宠地位足以让你的销售速度保持强劲。

品牌平价的危险

很多品牌领导人都在试图跟上时代的步伐。最近,我们花了很多时间与客户沟通,他们正在查看小区报纸,依靠其他人正在做的事情和他们自己的内部偏见来做决定。而所有这些举动的结果都会导致平价。

那些无休止地关注其品类同行的品牌只能在价格或差异上竞争,而这些差异要么不能被消费者看到,要么并不真正重要,因为它们不能建立速度。在一个充满功能和利益的世界里,要想脱颖而出是很难的。面对满架子的同类巧克力味能量棒,消费者会根据任何数量的容易复制的特征进行选择:口味、包装或价格。如果它们不具有玩的功能或好处,你的产品注定会成为商品。

更重要的是,这种对竞争对手的关注创造了一个内部反馈循环,加强了你的团队的安全决策。”X品牌正在生产这种新的有机适应性产品,而消费者似乎正在购买它,所以也许我们也应该生产一种。“ 在利益上的竞争是一场向底层的竞赛,这场竞赛只有财大气粗的跨国公司和能够利用有利的位置和折扣的商店品牌才能获胜。

这是一个恶性循环

不要站在中间,要站出来。如果你能得到一些这种豪迈的感觉?如果你可以完全无视其他人正在做的事情,完全相信你正在做的事情是正确的?如果你的品牌不是一个模仿者而是一个颠覆者呢?

品类的颠覆需要一种程序化的纪律,专注于寻找你的消费者与你的品牌在一起时的情感领域。这意味着将你的旗帜插在一个与众不同的观点上,一个让你的消费者拥护、加入并与他们的朋友谈论的观点。

这在CPG领域可能是一个令人震惊的立场,但我还是要在这里把它抛出来。购买不是最终目的。重复购买只是稍微好一点(因为你的品牌可能仍然在价格上获胜)。真正的结局是在你的产品的消费者中创造出狂热的粉丝。而实现这一目标的途径就是归属感。创造归属感需要的不仅仅是属性。它需要一个定义明确、表达清晰的B资本品牌。你做出的承诺和你保持承诺的方式。

这不是关于竞争,而是关于教育

这也需要教育。你需要明白,客户教育的目的不是为了向他们推销东西;而是为了创造传道者。

是的,你需要教育消费者了解你的特点和属性,以便说服他们购买。是的,你需要创新,因为消费者已经习惯于期待源源不断的新的和不同的选择。挑战在于如何将产品的好处融入一个强调归属感和社区的故事中。

消费者需要在现实世界的背景下了解你的品牌。他们想知道你的品牌将解决什么问题,你为什么制造你的产品,以及你在他们关心的问题上的立场。当人们真的相信你的使命和你要改善世界的愿景时,他们就会购买你的产品--忠诚地、反复地、打开钱包地购买。

作为一个营销人员,你可能会认为消费者会自然地倾向于你的品牌。他们不会的。在每一个接触点,你需要告诉消费者为什么你的品牌是重要的,它的存在是为了弥补什么错误,它将如何帮助提高他们的生活,当他们与你站在一起时,他们会有什么感觉。

当然,这是假设你和你的领导团队已经完成了阐述你的品牌”为什么“的艰苦工作。(如果你还没有做,请从这里开始学习)。

一个强大的为什么是面向未来的。这是一个秘密的酱汁,其他所有人都会试图找出如何复制的方法--但由于他们没有这些成分而失败。如果你的竞争对手能够进入你的会议室,看到你对品牌所做的所有定位工作,他们会感到害怕。

你要做什么,你代表什么,你如何与人交谈,你在哪里销售,你的信念是什么--如果其中有任何感觉是平淡无奇的,或者听起来与你所在领域的其他人一样,你就有机会提升水平,想得更大,并进行颠覆。


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