MBA品牌化的模式
作者:编辑部
2020-07-14
摘要:对商学院而言,MBA教育品牌的实现既具有传统商业战略的所有功能,又兼具了社会化营销的效果,创造了跨世代的品牌忠诚度,突破了固有的盈利空间,通过产品差异化在···

经济全球化的激励因素,为高等学府和教育机构广泛开展MBA项目带来了全新驱动力。国际化的教育提供者更倾向于使用品牌战略来实现MBA项目的差异化竞争。教育品牌化的过程往往漫长,富有挑战性且极具争议;为了打造一个认知度高、竞争力强的MBA教育品牌,必须确定长期战略目标和一系列关键要素的定位与建设。

品牌战略是为产品或服务增值、提升企业竞争优势的最有效手段之一。一个强大的品牌能够简化产品流程,保护知识产权,获得额外的品牌延伸。对商学院而言,MBA教育品牌的实现既具有传统商业战略的所有功能,又兼具了社会化营销的效果,创造了跨世代的品牌忠诚度,突破了固有的盈利空间,通过产品差异化在同类学校中脱颖而出。

80年代末,许多商业报纸和杂志,如《金融时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》等,开始对各校的MBA项目进行排名,越来越多的潜在客户,如学生、校友、企业雇主等,据此判断哪些MBA项目质量更高,附加价值更多;排名靠前的商学院毕业生被认为具有更好的职业发展前景。强有力的MBA课程已成为商学院建立声誉的关键途径之一。

《金融时报》对排名前50的商学院130MBA学生进行了调查,受访者被要求提供他们对MBA课程、学院、择校原因的看法;品牌个性和学术荣誉是学生们选择目前所就读商学院的主要驱动因素,师资力量和教学水平被认为是构成商学院品牌的最重要因素。

在选取了全美排名前50的商学院,并对各校MBA项目的官方网站、品牌标识、文本信息进行内容分析后发现,北美区的MBA品牌化发展主要呈现出了三种形式: 

 

单一品牌战略(University Only):

以哈佛商学院、斯坦福大学商学院的MBA课程为代表,类似于家族品牌的MBA教育产品,在项目名称、标志、课程和宣传文本上都保持着高度的一致性,即充分强调顶级大学的学术优势和社会影响力,从而将顶级名校的光环效应投映到MBA的品牌建设中,收到事半功倍的效果。

 

分类品牌战略(School Primary):

以沃顿商学院(宾夕法尼亚大学)、塔克商学院(达特茅斯大学)和凯洛格商学院(西北大学)为例,每个学院都以独特的品牌标识自成一格,独立于大学本部;这种略为冒险的策略成功抛开了固有印象,专注于推广MBA“产品,突出了优势,也便于被更广泛的消费群体快速识别。

 

混合/双品牌战略(Hybrid/Dual):

麻省理工-斯隆加州大学洛杉矶分校-安德森”MBA项目为例,混合模式试图通过两个知名品牌的强强联合来增强市场竞争力,并对大学-学院施以均等或略有主次的宣传力度。这与许多公司使用副产品线来扩展业务的思路类似,教育类产品也被扩展到更大范围。

 


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