品牌是否失去魔力?
作者:编辑部
2020-08-12
摘要:在数字世界里,一个产品的内涵比围绕它编织的故事更受重视。

我喜欢在上课开始时,先让学生投票表决一个声明。我试图以一种能让小组五五开、赞成和反对的方式来制定它。来自30个国家的50名自觉的学生随后的讨论会相当热烈,这并不奇怪:他们十有八九会提出一些我在备课时根本没有开始考虑的论点。

我最喜欢的一个讨论命题是,品牌在数字世界中变得不那么重要的论点。这个前提很少得到50/50的反应,通常是70/30(多数人反对)。有时则高达80/20。考虑到人们对品牌的尊重,以及人们普遍认同的 “强势品牌价值连城”的格言,这种极端的反应并不令我惊讶。

因此,问题的关键不在于拥有品牌是否更好,而在于,在这个越来越多的买家首先以数字为导向的世界里,是否应该在营销组合的其他三个P上投入更多:升级产品、降低价格和改善位置(可用性)。毕竟,主要的互联网公司都是在没有花费大量资金进行品牌宣传的情况下成名的--他们的增长主要是由产品的卓越品质和社会热议推动的。

 

通过投放和产品实现数字化增长

如今,消费者在做选择时,更多的是使用大众点评和Gocompare.com等比较网站,在这些网站上,复杂的产品会被快速、透明地比较。TripAdvisorHolidaycheckeBayAmazon上的客户评论,讲述的是产品的真实故事,而不是梦幻。TrivagoSkyscanner等元搜索引擎会显示产品的所有价格,这样你就可以确定你是从最便宜的供应商那里购买的。对于不想比较的消费者来说,精确的“目标广告”是一个有效的选择:这些数字广告出现在你对某一主题感兴趣的确切时刻,并引导你到一个有吸引力的报价,你可以在点击几下后购买。

总而言之,数字世界的透明度和易用性似乎让品牌魔法过时了。

 

品牌吸引注意力

然而,品牌倡导者有几个论点:品牌越强,消费者直接进入产品网站的机会越大,而不是通过搜索引擎间接进入。此外,消费者点击著名品牌的广告而不是不知名产品的可能性也会增加。

通常情况下,特别是涉及到新数码产品时,会有很强的赢家通吃效应,这使得在早期确保品牌认知度非常重要。品牌倡导者还指出,对于通过互联网提供的产品,人们持怀疑态度,并指出一个值得信赖的品牌是一种重要的保证。他们认为,在这个越来越多地根据硬性事实做出决定的世界里,也许比以往任何时候都更需要用故事来区分产品。

 

品牌发展的压力

在这样一个简短的专栏中,我们不可能说出所有的优点和缺点,但问题是:我们应该在品牌上多投资还是少投资?答案会因产品类别不同而不同。毕竟有些产品是比其他产品更感性的购买。然而,适用于所有产品的是,建立品牌的方式会发生变化。甜蜜的憧憬和平淡不再可能,空洞的品牌承诺在数字世界中被无情地揭开。一个品牌越来越取决于产品的作用,而不是它说的是什么。

呈现出可信故事的真实品牌很容易征服互联网。品牌活动就能成为重要的催化剂。因此,对下面的营销活动来说,照照镜子是可取的:你所承诺的东西也是你所提供的东西吗?这对我的学生来说是显而易见的。现在,我们其他人必须跟进。


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